创建强势品牌，这几个问题必须关注！

  今天看了一篇文章，文章中输出了几个核心的观点：

  1、营销首先要搞清楚营销的对象，也就是你要把什么，卖给什么人？

  2、营销的本质，首先是目标清晰地明白公司核心的商业价值，营销就是把你能干什么，能解决什么，告诉尽量多的客户。

  3、营销是给消费者提供足够多的购买理由，即使我们没办法提供更多的购买理由，那我们也要尽量的去除阻碍客户购买的那些障碍。

  4、营销很贵，但营销的目的却是降低获客成本（获取客户的成本）。设计公司获取客户的最佳路径是作品。

  5、营销中，我们常常过于迷信数量，总是不自觉的关注“多”，而不是“对”。

  6、知名度和品牌是不一样的，知名度高并不意味着有品牌。

  7、在对的方向上奔跑，才是有价值的疾驰。

  字字千金。可能中国真正把品牌的价值认识得很清晰的设计师并不多，今天我也要跟大家分享品牌咨询和建设过程中的几个现象和思考。

  01.品牌定位与势能

  “品牌有一个巨大的作用，在于立势，如果你是高势能，你将获得高势能的生意，如果你是低势能，你获得的生意也只能低的。”

  一位老规划专家和我说的一段话，他对于品牌定位的深刻认知，让他带着团队成为今天中国不可多得的优秀的城市规划和建筑设计公司之一。这家公司所坚持的“势”是创造出值得流传于世的好规划、好建筑，所以，从创业开始，他们规划设计的第一个作品“深圳华侨城”，到今天都是规划专家们学习和考察的对象。

  这段话讲的是“品牌定位”，商业世界中，需要战略性地定位你是谁，以夺取“心智资源”，激发品牌生产力。菲利普.科特勒说：定位不仅仅是“最具革命性的营销观念”，还是战略的核心。

  这里的“势能”如何理解？品牌的势，来自于你对客户的划分，业务的规划，寻找自己与他人的核心的不同。强势的品牌的建立，往往是清晰明白地认识和塑造自我，克制地寻求论点，尽最大努力去证实论点的过程。

  说得更清楚明白一些就是：你是谁？有何不同？何以见得？

  02.什么样的品牌才算有样？

  “***居然还不知道我们？那说明我们的品牌还不怎样啊！”

  这句话可能出现的场景是品牌与商务同事在会议桌上的时候，商务同事会说的一句话。

  首先，值得提醒一句：传播的目的不是追求10W+，不是追热点和曝光，而是你每次的传播，都可正向推进你的商业策略。但即便是10W+，也不见得是人人皆知的状态，这点一定要清晰和理性，不要过度迷信数字。

  其次，罗马不是一天建成的，品牌不能急功近利，品牌是一种投资行为，是要耐心的工作。在设计行业，很多管理者还不知道知名度与品牌的关系，所以十分强调短期内实现知名度。怎样的品牌算是“有样”的品牌？我曾经深度思考过这个课题，此处仅从媒体环境变化这一点上来说。

  2012年前的媒体环境

  我曾经在文章中说过很多次媒体环境的变化，我今天特别画出来（示意图，希望能说明问题），十几年前，更确切的说，智能手机尚未广泛运用，微信还未崛起的时候，整个传播环境是相对中心化的，像一个个鸡蛋，以媒体（蛋黄）为中心，对人们产生影响。

  今天的媒体环境

  而今天消费者要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信，直播，抖音等各类媒体的综合，事实上每一类媒体又各自会有垂直领域划分，而且每一个个体也都可以是一个媒体，我们的消费者被分割到数个领域无数个中心。当然，有比较特别的消费者，可能只关注一个或两个垂直领域，然后在这个垂直领域的星河里，选择一个星球住下来，再选择几个星球度度假，他们接受的内容，仿若星河中的粉尘、陨石或流星。

  如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球；更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。

  03.内容的价值

  “我在商场上摸爬滚打20来年，事实上今天的商业环境和媒体环境，想要留名太容易了，可我更介意的是，我留下来的是什么。”

  我为这段话深深喝彩，几年以前，几乎所有的营销号都在宣称“内容为王”，可什么是“内容为王”，却很少有人真的明白其深意。

  “内容”就是我所说的，你的星球上，那些闪闪发亮的东西。并不仅仅特指“文案”，还包括你的产品、价值、观点、愿景、理想，一切可能美好的东西。

  这些美好的东西可能塑造出一种特定的吸引力，这种吸引力能够鼓励公众对企业（产品或服务或个人）产生积极的印象。这种吸引力，我认为应该叫做“品牌认同”，事实上，品牌认同的最高境界就是能够唤起客户（消费者）所认同甚至热衷的价值观和信仰。

  一个品牌的生命，从建立到稳定到成功，漫漫长路，品牌出现的每一次机会，都很宝贵，应有意义。值得思考的事情是：

  你是谁？你如何定义你自己？你的核心价值是什么？你想为这个世界留下什么？

  04.包装，知名度，塑造与品牌建设

  “品牌是真正值得珍惜和尊重的。”

  前几天，ENJOYDESIGN郭捷先生与我说这句话，我当时特别感动，我认为这是对品牌建设的认同。这间公司我们在去年七月开始品牌服务，在一年的时间中进步飞快，成为一间知名的设计公司。

  “包装”在很多人眼里是个贬义词，仿佛“包装”就意味着可以绕开产品（服务）而单独存在。确实有这样的现象存在，比如前年去年风行的共享单车，有的品牌真的就是拿一个概念，拿着投资人的钱，花几个亿来做“包装”，然后获得更多融资，做更多广告。也有对“品牌建设”认识并不深刻的人，会认为拿一个相对独特的“概念”，凑凑热闹，就知名了。我们拒绝过很多客户，也是这个原因。

  有一次，我在一场活动上面，也曾被问及“包装”一词，我当时是这样回答的，“我的化妆师说我美，是因为我底子好。”“包装”意味着在产品基础上，更好的品牌策划与品牌形象建设，从这个意义上讲，要正向去看待。

  “塑造”与“包装”是近义词，同样，大多数人对品牌塑造存在错误的观念，一个较为广泛的认知就是“品牌塑造”即“品牌炒作”。在公司的品牌建设上，我们常常说真正的品牌塑造是基于公司的产品和服务，给出自己的承诺，真正的品牌，并不是哗众取宠，而是始终如一的承诺。

  知名度高不等同于品牌建设得好，比如十几年前的芙蓉姐姐，凤姐，D&G，可能通过一场事件，知名度空前高涨，但知名度不等同于品牌。行业内也有把知名度等同于品牌的现象存在。

  品牌建设是更大范畴的一个事情，是从公司发展策略开始，想着愿景，盯着目标，做好产品（服务），围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作，当然，其中有一些工作范畴是策划，包装，推广。

  我们运营和服务过20多个品牌，今天大部分都是地产与设计行业知名品牌了。我几乎跟每一个品牌的创办人都强调一句话：产品（服务）是基础，品牌建设是一个长期的过程，并不是由品牌来“创造”一个虚无的形象，品牌建设是基于公司发展策略，踏踏实实地做好每一项运营工作，让我们的品牌（公司）越来越夯实和强势。

  05.我心里的好品牌

  “朱老师，你认为品牌做得极致一些，应该是怎样的？”

  “蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。（《蒹葭》）

  关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。……窈窕淑女，琴瑟友之。参差荇菜，左右芼之。窈窕淑女，钟鼓乐之。（《关雎》）”

  这里，有两个状态，第一个部分，是品牌的“立”，“品牌”就是那个让君子日思夜想的“伊人”。

  第二个部分，是品牌“立”起来之后，被追的状态，“好品牌”就是那个被谦谦君子努力追寻的“伊人/窈窕淑女”。

  愿你有一个好品牌！

  关于大道恒美

  大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，服务众多地产与设计类知名公司，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

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