人民财评:房地产直播“走俏”,消费者为何不买账?

来源：人民网-观点频道 

“领优惠卷” “下单备注” “限量秒杀”……在万物皆可直播的时代，直播购物受到越来越多消费者的青睐。

不久前，“云卖房”也登陆直播间。几场线上购房的直播引来近千万消费者“围观”。

随着服饰、家电、汽车在内的多个行业逐渐由线下销售转变到线上销售，房地产企业也开始涉水直播，正是地产商对于线上营销模式的初步探索。传统产业进行新探索值得鼓励，但是纵观4月份以来的房地产直播数据，不难发现，“围观”很热闹，成交量极低。

线上直播购房无疑有折扣优惠、支付方便、流程简化等优势，但为何销售量低迷、千万消费者只看不买？直播间商品“上架秒空”的现象频现，为何在直播购房中折扣大、随时退的优惠券却无人问津？明星、企业家、网红纷纷为房地产“带货”，为何在线观看人数庞大，成交量却仅停留在个位数？由此可见，要提升直播间的销售房屋的成交量，还有很长的路要走。解决房地产直播中的痛点问题，房地产企业就必须加强对消费群体的营销定位，提供更加全面、个性化的配套服务。

首先，房屋作为高价商品，与直播平台及其消费者群体的匹配度有待提升。着眼于整个电商直播产业，从品类上看，当红主播直播间的选品多偏向于食品、美妆、母婴等快速消费品；从消费价格上看，100-300元的商品在直播间最为抢手；从消费群体上看，直播主要观看人群以年轻群体为主。房地产直播依托于网红主播的固定直播间，无论是房屋大宗商品消费品类的属性，还是动辄上百万的价格，都显然与网红主播铁粉的消费倾向、消费习惯、消费能力缺乏匹配度。

其次，仅凭短短几小时直播，消费者对房屋的真实信息及其配套、环境能否全面展示，尚存有疑虑。近年来，房地产涉嫌虚假营销的案例屡见报端。例如被大肆宣传的 “千亩湿地”，竟是一片坟地；号称设置完善的高档学区房，实际却位置偏、环境差、面积小等。因此，大多数消费者在买房前，会对房源位置、房屋质量、住房外部环境等进行详尽的实地考察。略掉这些实地考察的步骤，消费者难免会对房地产直播营销的真实性心存疑虑：VR手段搭建的虚拟房屋是否和实体房屋完全一致？细节是否分毫不差？周边环境是否和实际环境完全匹配？解决房屋线上销售“看得见”“摸不着”带给购房者的顾虑，是房地产线上营销新模式向前发展必须迈过去的一个槛。

最后，房地产直播营销中的个性化服务程度，有待提高。线上直播购房过程中，尽管主播会介绍购房信息及购房流程，但宣讲过于制式；尽管主播会对政策变动、购房资质、贷款限制等情况进行说明，但解释不够详尽。相反，传统线下销售过程中，销售人员提供一对一式的个性化服务：全面、专业的介绍让消费者一目了然，及时、高效的沟通让消费者打消疑虑，有力、便捷的保障让消费者更愿意为一站式服务买单。显然，相较于线上购房，消费者的天平会更倾向于传统线下销售。那么，房地产商要改善直播营销中成交量惨淡的现状，就要精准解决购房者的服务需求，通过更“走心”的服务，让消费者更“动心”。

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