最后80天四面出击 地产人开始抢收

　　作者： 孙梦凡 陆瑶 吴俊捷

　　[ 克而瑞数据显示，到9月末，百强房企操盘销售规模同比增长9.2%，但仍有部分房企在完成年度目标上承压。 ]

　　国庆期间，大众被压抑许久的出游渴望得到释放，地产人却加班火热。

　　“这几天是行业最忙的一段时间，离达成全年任务的时限越来越短了。”十一小长假前，某百强房企总裁对第一财经等媒体感慨。

　　距离波澜起伏的2020年结束，还剩不到80天，房企销售压力却丝毫不减。据第一财经记者统计，截至9月末，仍有22家百强房企未追平去年销售，其中不乏绿地控股(600606,股吧)(600606.SH)、新城控股(601155,股吧)(601155.SH)等大型开发商。

　　从全年销售目标看，目前仍有近三成房企完成率不足65%，占比达近三年同期最高。多家房企在采访中表达出极强的焦虑感，全力抢收、最后冲刺、绷紧神经已是地产人的心境写照。

　　“今年地产人都不轻松，在政策、市场和疫情影响下很难减轻压力，我们还是会集中注意力全力冲刺。”一家正在冲击千亿的房企代表告诉第一财经记者。尽管其销售目标达成率已超七成，但仍不敢稍有松懈。

　　地产人的艰难一年

　　在地产江湖摸爬滚打十余年，张林（化名）明显感觉到“躺着赚钱”的日子快结束了。少年时，张林便离家谋生，进入地产行业，从案场销售一路做到营销部门负责人，滚滚行业红利给她带来经济相对独立的生活。

　　随着子女进入学龄期，一方面家庭开支剧增，另一方面，张林却发觉赚钱越来越吃力。今年以来，她所在的北方本土房企业绩低迷，项目除非变相促销，一般很难留客。下定决心后，她跳槽至华南地区的企业，希望打破僵局。

　　房产中介田乐也感知到行业冷暖。“如果勤奋点，以前干中介能过上中等水平的生活，‘炒房潮’热时我们还能以极低首付拿房。但今年我自己一套房挂牌一年多，最后降价20万元才卖掉。”

　　个体境遇的变化是地产大环境的缩影。受疫情冲击，房企今年面临前所未有的生存压力，直到7月份累计业绩增速才回正。克而瑞数据显示，到9月末，百强房企操盘销售规模同比增长9.2%，但仍有部分房企在完成年度目标上承压。

　　第一财经据克而瑞数据测算发现，截至9月末，22家百强房企销售业绩不及去年，譬如泰禾集团(000732,股吧)(000732.SZ)、富力地产(02777.HK)、远洋集团(03377.HK)、蓝光发展(600466,股吧)(600466.SH)、华夏幸福(600340,股吧)(600340.SH)等。

　　泰禾业绩下跌程度最大，期末全口径销售金额同比大跌56.32%。销售低迷叠加债务压力，泰禾目前已有7笔债券出现违约。10月9日，泰禾公告称“H7泰禾02”将无法按期兑付本息，本息应兑付金额为17.18亿元。

　　跌幅位于第二的是华夏幸福，前九月全口径销售额同比跌37.45%。该集团同样债务压力高企，截至6月末净负债率191.85%，剔除合同负债及预收款后，资产负债率为77.46%，现金短债比仅0.47。敏捷控股(00186.HK)、景瑞控股(01862.HK)、新城控股、港龙中国(06968.HK)、远洋集团、蓝光发展、绿地控股等房企前九月销售跌幅均超10%。

　　克而瑞数据显示，前三季度，有近三成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高；虽然部分房企抓住销售窗口期，期末有8家目标完成率达75%以上，但整体占比显著低于去年同期。

　　譬如，融创中国(01918.HK)前九月销售金额3806.9亿元，同比微增3.03%，但仅完成全年6000亿元目标的63%。中南建设(000961,股吧)、融信中国、中国奥园、合景泰富、首创置业目标完成率均在65%以下。

　　压力更大者如绿地香港(00337.HK)，前三季度实现合约销售额224.16亿元，同比下降34.26%，仅完成全年销售目标的40.76%。在两年连续失约年度目标后，剩下一个季度，该集团要完成六成销售额或较为棘手。

　　对此，绿地香港在接受第一财经记者采访时称，根据项目开发进度和推盘进度，公司在四季度排布的指标较高，上半年新增的若干新项目均会在四季度实现首开。“虽然四季度的指标高、压力大，但我们也比较有信心。”

　　销售额刚追平去年的正荣地产(06158.HK)同样倍感压力。“最后两个月将是公司推出新盘的集中阶段，得绷紧神经往前冲，营销压力还是很大。”正荣方面表示。

　　“在50家房企的调研过程中，绝大部分房企反馈说四季度一定是肉搏战，市场比较艰苦。对于后续需求表现，都呈现比较担忧的状态。”10月8日，亿翰智库首席分析师张化东在国庆市场解读会上称。

　　最后80天贴身肉搏

　　进入10月份，房企已抢先进入冲刺模式，中国恒大、碧桂园、富力等企业展开大规模营销，包括折扣让利、借力平台渠道等，恒大还在集团层面推出首期10%分期付款，金科、龙湖等旗下项目也有类似活动。

　　积极抢收后，数据显示，恒大黄金周销售额600亿元，同比上涨近20%；正荣9月16日~10月8日销售额超170亿元，高于今年月均销售107亿元；阳光城(000671,股吧)9月29日~10月8日销售额151亿元，此前其月均销售额为164亿元。

　　“10月份这一波，是受返乡置业的影响。”张化东认为，一些人口较集中的城市，特别是封闭型的三线城市，离大城市比较远、房地产市场比较封闭，本地人购房者居多，返乡置业的力度比较大。

　　但是市场疲态已开始显现。据业内人士透露，9月份市场开始往下走，各个开发商明显感觉在推货过后，来访客户的犹豫程度在加重，从前三季度数据看，四季度要完成目标实际上难度增加。

　　张化东也称，从8月份开始，整个项目的去化情况已经发生变化，在一些基本面较好的核心城市，项目出来就摇号、完成去化的情况开始变少。当下市场还是处于供货量支撑的状态，缓慢复苏。

　　克而瑞认为，目前行业去化承压的情况没有改善，企业完成目标还是要靠增加供货量来实现。不少房企在全年目标完成度较低的情况下，销售、去化承压，四季度仍需加快推盘节奏、加速去化。

　　在实际采访中，不少房企均表达了大力推货、积极营销的意愿。

　　阳光城(000671.SZ)方面告诉第一财经记者，虽然有一定压力，但前三季度的完成情况相对理想，十一期间销售也创下黄金周新高。“目前来看，很多工作我们都做在前面了，所以后续压力并不是特别大。”

　　世茂集团（00813.HK）表示，9月份部分推货已延迟至10月份，且四季度新盘明显增多，预计四季度的可售资源将明显高于三季度，集团将继续提高新盘去化和库存流速，以确保年初目标的顺利达成。

　　今年销售增速较高的房企则信心更足。中骏集团（01966.HK）告诉第一财经记者，目前几个大盘在持续加推，完成全年目标基本没有问题；大发地产(06111.HK)也称，三四季度还有不少新项目陆续入市，只要照计划销售，年内即可完成销售目标。

　　值得注意的是，目前市场对价格的敏感度极高。记者在走访中发现，在北方城市，如果某项目开启促销模式，周边同类型项目竞争压力会非常大。如果不降价甚至提价，项目短期内很难快速去化。

　　张化东也称，在大湾区楼市，市场还是以打折促销的项目走量为主，而邻近的非打折促销项目，其销售可能就没这么好。价格对消费者的购房行为还是有较大刺激。

　　在这种情况下，要现金流还是要利润？房企在最后冲刺期必须做出选择。

　　“可能深圳、广州、上海等热点城市好地段项目没有降价促销，但整体上公司还是以加大销售力度快速回款为主。”一位深圳TOP5房企的营销人士告诉记者，进入三季度末，集团基本围绕促销回款展开工作。

　　9月底，监管部门要求银行系统控制房贷规模，将涉房贷款的占比降至30%以下。上述营销人士证实称，上述信息有听业务往来的银行提起，其所在房企的营销策略也受到影响，目前已考虑在全国扩大促销区域。

　　在同策研究院研究总监宋红卫看来，今年房企销售压力肯定比去年大，不仅受到疫情影响，还受调控政策及资金监管影响。为加速去化回流现金，房企四季度大概率还会调整价格策略。

　　克而瑞也表示，在市场分化和监管的双重压力下，房企促销或会有所扩大。目前多数城市，甚至武汉、西安等前期市场较热的城市，去化压力正在增加，同时面临三道红线政策，房企需时刻关注现金流。

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