房企促销或会扩大,四种手段效果颇佳

十一期间各城市市场于平淡中分化，房企营销发力效果良好。今年十一双节重叠，长假周期也超过往年。部分房企积极营销业绩喜人，恒大、阳光城、富力等房企在黄金周过后纷纷发布喜报。恒大9月1日至10月8日实现销售额1416亿元，根据CRIC推算，恒大“十一”黄金周期间销售达600亿元，较去年同期上涨近20%。也就是说，恒大黄金周期间销售与其前9月月均销售相当。但是从城市层面来看，十一期间最主要的特点还是分化，一线城市高端改善项目热销，三四线城市凭借返乡置业的支撑成交走强，二线城市市场则弱于预期。

于是，针对黄金周期间的房企营销举措及效果，我们结合公开资料以及电话访谈，在黄金周结束的第一时间做了详细的调研:

整体来看,房企十一期间集团层面统筹的促销规模和范围较为有限，但仍有以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动。从方式来看，主要有折扣让利、造节营销、借力平台渠道等三种方式。

恒大领衔7折让利，涉及全国619盘。今年以来恒大多次进行集团折扣营销，且9月重回7字头继续把握“金九银十”的节点。9月7日至10月8日为期一个月，全国619个楼盘全线7折，恒大总部与地区公司部门负责人以上领导，公开优惠基础上，拥有额外96折的签批权限；并且在此期间加推至少40个纯新盘入市，推案规模和折扣力度空前。

碧桂园、世茂、弘阳等推出节点营销。碧桂园百亿补贴“金秋购房节”采用优惠券的形式，以“9.9元购最高10万元购房抵用券”为基础，叠加各项目自身的优惠活动。“世茂海峡光盘节”三省25城联动，产品类型、让利形式多样，参与房源基本均给予7折让利。弘阳的“弘利黄金周”南京、苏沪、苏南等9区域联动，涉及超500套特价房，以提振销售。

富力借助天猫好房平台，十一期间实现劲销。9月中旬，阿里与易居联袂打造的房产电商平台“天猫好房”问世，并启动首届“百亿补贴双11购房节”。富力随即拿出500亿货值率先参与，并在十一期间取得56亿佳绩。富力500亿货值涉及华北、华东、华南、中南、西南、海南等六大区域，覆盖全国超200个项目。同时也给足让利空间，据统计部分项目折扣可达6折上下。

展望后市，在市场分化和监管的双重压力下，房企促销或会有所扩大。当前房企面临市场和监管的双重压力。一方面，市场分化将保持常态，一些热点城市项目去化压力比较小；而对于多数城市，甚至包括像郑州、武汉、西安等前期市场较热的城市，去化压力正在增加。另一方面，三道红线政策压顶，房企需时刻关注现金流。

在此背景下，为解决当前销售和资金压力，我们认为四季度房企促销力度不会下降，甚至随着年终大考的来临，参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大。从我们的调研和市场反馈情况来看，我们认为目前市场上渠道营销、全民营销、首付分期、特价房等四大举措效果明显，以供企业参考。

第一，适当让渡佣金费，上渠道解决去化难项目。渠道联动是目前面临销售压力项目使用最多的方式，也是效果最为明显的手段。一些由于位置偏远、配套较差，或者是商办、公寓等产品原因去化困难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上，部分甚至达到70%到80%，几乎完全依赖渠道来推售。渠道端的佣金费用率基本上与去项目去化难度挂钩，多数在3-4个点之间，难度更大的已经提高到至6-7个点甚至更高。渠道的适用范围更多是去化承压项目，像一些热销项目或者是房企营销效果积极的项目采用渠道都很少，即便采用渠道，佣金费率也比较低，在1-2个点之间。而且渠道主要面向的是刚需刚改客户，高端项目也不适用。

第二，全民营销等小程序做补充，可促成10%-20%的交易量。疫情期间各大房企纷纷设立了自有平台的线上售楼处，兼具全民营销等多项功能。疫情逐渐消退，但是房企小程序仍持续发挥作用，根据我们的调研，经由房企小程序等网络媒介成交的项目多数占比能达到10%至20%的水平。这类全民营销主要是面向两类人群服务，一是自由经纪人，包含一部分分老业主，通过小程序上的推荐成交来赚取佣金；二是房企内部员工，借助这一平台推动内部员工卖房。

第三，首付分期有效缓解购房客资金压力，可直接促进成交。房产总价较高，单看首付也是一笔很大支出，部分购房客短期资金周转压力较大无法一次性支付，首付分期可以有效帮助解决这一问题。业主能购房，项目能去化，因此现阶段市场采用的较多。恒大就推出了集团层面的首期10%分期付款，金科、龙湖等旗下的多个项目也有类似活动。

第四，打包特价房，形成规模效应去化效果优异。根据我们的调研，现阶段特价房仍是房企营销的重要方式。但是与之前的采用特价房清尾的模式不同，许多房企将特价房作为一种平推方式，通过多个楼盘的打包，形成几十套上百套的规模，并且其中还囊括了一些不错的房源，相当于一种变相折扣。在一些市场热度较为平淡的城市这种形式的特价房收效普遍较好。

来源：克而瑞地产研究(cricyjzx)

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