欧派、索菲亚、尚品宅配三巨头“整装之争”孰将胜出?

“整装终于有比零售更好的产品”。在9月举行的“新引擎、铸强基、跃新巅”2020欧派整装大家居营销峰会上，董事长姚良松的这句话被重点引用。这或许正是目前欧派内部的共识。

这句话的内涵可谓意味深长：

1、欧派整装大家居的模式在市场上的欢迎程度是可观的

2、欧派整装大家居的销量获得了相对满意的增长

3、欧派未来对整装大家居板块的投入力度会是空前的

在8月底公布的财报中，欧派公布门店数量增至334家，虽并未直接公布上半年的业绩状况，但是透露了接单增速——70%，年底冲击10亿。这正是姚良松内部讲话的佐证。

经历了2015~2017年的探索和试错，欧派和尚品宅配发展出两种相对不同的整装发展路径：欧派倾向于和三四线城市的主流装修公司合作，在品牌推广上主打“欧派整装大家居”品牌，以欧派的高商誉，主攻三四线城市的消费升级路线。而尚品宅配因为创始人团队的IT基因，在思路设定上就偏向于技术平台思维，于2017年底推出“整装云”，后又自建整装品牌“圣诞鸟”。

“二把交椅”索菲亚出手最慢，似乎是在等“老大”、“老三”摸出个门道之后再走跟随策略。在未来，定制家居企业中整装渠道的比例可能高达50%。装修公司的渠道属性正在改变着定制家居、卖场的经营策略。定制家居发展整装渠道的模式，目前以欧派和尚品宅配为两个最突出的代表，按照目前的业绩结果，孰优孰略，是否已经初见分晓？按照行业发展趋势以及定制家居企业的期许，整装渠道份额会大幅扩大，如何平衡原有的经销商与新整装渠道的利益纷争？

不同模式的整装布局从短期看似乎已有伯仲之分，随着版图的扩张是否会出现新的变局？毫无疑问，整装渠道的发展是决定未来十年定制家居的版图划分的重要力量。

两种模式同时起步，两年后结果有所不同

8月底，4家定制企业在2020年半年报中公布了整装项目的业绩，其中欧派、索菲亚，尚品宅配三大定制企业的业绩最为突出。经历了四五年的整装加速跑后，定制家居大整装模式似乎有了趋于稳定的结果。

欧派整装大家居包括欧派整装大家居、欧铂丽整装大家居和整装大客户三大业务模块，2018年欧派最终确立了整装大家居的操作模式，即与当地公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，对其进行品牌和产 品的同步赋能。

在整个客户服务环节，公司负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司 负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。两年的发展，截至2020年半年报报告期末，共拥有整装大家居经销商 293 家， 开设整装大家居门店 334 家。

在疫情背景下，今年 1-6 月公司整装大家居接单增速超 70%。在欧派半年报中写到：全屋定制作为家居引流入口位置更加突出，整装渠道的赛道格局也得到扩容，整装和全屋定制成为拉动零售业绩的核心。同报告期，尚品宅配公布的数据是，发展整装云会员3000家，半年收入1.56亿元，也就是每家会员贡献的销售额只有5.2万元。

按照这一趋势，全年平收入似乎也难以企及2018年的16万，和2019年的13.85万。再来看看欧派的数据，欧派并未公布2020年上半年销售额，按照2019年年报报告288家整装大家居门店，年收入7亿元计算，平均门店收入达到了243万元。这一比较我们可以发现，与欧派合作的装修公司在当地确实有不错的市场地位，其中一部分被欧派家居成为“双龙计划”意预合作双方都有相当的实力。

从平均门店收入可以看出，只要是建立合作关系的装修公司都在很认真的践行欧派整装大家居的业务模式，合作粘性很强。与此相比，尚品宅配目前整装云会员活跃度非常低，而且近两年可能以拓展数量为主，大量纳入小型装修公司，以至于平均会员收入逐年严重下滑。

在2020年半年报发布后的投资者提问中，尚品宅配董秘表示，目前尚品宅配整装云发展的的重心仍在提升会员数量、扩大规模上。至于尚品宅配如何解决会员活跃度地的问题，就看他们后续有何举措了。而2019年才开始真正行动的索菲亚，似乎是观望思量完毕，终于开始复制欧派的联合装修公司的整装家居模式。

欧派：未来的300-500亿必须是靠整装大家居

在9月的峰会上，欧派家居集团整装大家居事业部副总经理张晓锋认为，欧派整装大家居的目标，就是“重塑高端定制整装的行业标准”。心居空间设计是欧派整装大家居在安徽安庆的合作公司，无论是店面标识，还是用户家中的各种logo设计，全部是以“欧派整装”为主，自己的logo为辅。从用户的装修进程可以看出，欧派整装确实在树立高标准。

欧派整装大家居目前主要在三四线城市发展，几乎没有涉猎一二线城市。想见欧派整装大家居与当地装修公司合作，正是主打三四线城市消费升级的思路。

欧派品牌占据了定制家居品牌美誉度的顶端，“以高打低”，影响当地相对较高端的圈层。

在三四线城市销售的特点是，人们消费的同质化较强，一旦获得部分消费者认可，很可能会通过圈层传播，获得相当人群的跟随消费。在过去三年时间里，欧派自上而下地推动欧派和头部家装公司的深度合作。

从2017年年底开始，欧派整装大家居已经把某互联网家装品牌体系内大多数的TOP50代理商纳入囊中。欧派整装大家居打破了以往定制家具行业一个区域就独家授权一位代理商的模式，同时允许业绩优秀的家装公司也成为欧派品牌授权代理商，通过激励机制，强力推动家装公司把重点的人力、物力等资源倾斜到欧派大家居产品的市场开拓和业绩提升上。

在终端布局上，欧派整装大家居将销售入口前置，现阶段，欧派整装大家居更多是采取店中店的形式进行渠道建设，直观来讲，就是把欧派的门店开到家装公司店里去。

对家装公司而言，与欧派的合作，极大地提升了其自身竞争力，从数据来看，采取整装大家居模式后，家装公司的签单率普遍能从20%提升至40%。欧派家居董秘杨耀兴曾表示，“未来要俘获消费者的心，要解决他们‘怎么懒，怎么美’这两大痛点。已经去职的欧派营销副总裁刘顺平先生是曾经整装大家居的负责人，他曾表示，未来的商业竞争主要形式是范围经济，通俗的理解是指为单个客户提供更多的服务/客户终身价值。而欧派提出的大家居，其价值本质就是提升客单值。

正如欧派冲百亿是靠橱衣品类来实现，但未来的300-500亿，甚至更高的目标，必须是靠大家居。

欧派董事长姚良松更公开的表示，整装是未来企业的发展战略方向，他曾在经销商大会上发出“灵魂拷问”——“企业存在的意义是什么？”令全场陷入沉思。

“最大限度满足消费者需求。”姚董强调说。“欧派从单品的‘定制’升级到‘一家搞定’的整体家居一体化服务供应商乃至服务平台，不断完善多元化的家居生态链，出发点始终是‘贴近消费者，了解消费者，满足消费者需求’”。

他本人将不遗余力推进欧派整装项目的扩张。他认为商业的本质都是在顺势而为，乘势而上，因势利导，因此在面对“ 如何发展欧派整装大家居” 这道多元函数题上，世界的风云变幻等不确定事件就是一个个外来的突变因子，无论因子的作用力有多大，函数题的大逻辑不会变，欧派集团将通过健全完整的供应链体系、完善生产基地布局和引入高效的商业模式等举措，扎实推动内生式增长和外延式扩张，提速信息化进程，探索数字化新风尚，以“智”生“智”，激发新动能。

相对尚品宅配的整装云，欧派力推的是与数码大方联合推出的家居设计神器——CAXA智能家居设计软件，这是基于CAXA完全自主知识产权的三维CAD平台。从效果图到报价、线框图，再到向下单，从原来的12小时缩短到7小时。同时欧派也正在研发“BIM虚拟装修系统”。

整装渠道日益强大，利益纠葛盘根错节

目前定制企业的整装步伐还算起步阶段，继续发展下去势必会暴露出更多的利益的角逐。关于整装大家居的开设，是否会侵占原本就出现发展阻滞的欧派定制家具经销商的利益，目前欧派并未公开具体的利益划分。

关于此，姚良松发表过短暂的回复：“不同产品，不同卖场，业绩共算，利益共享。”“不同产品”可以理解为，整装大家居与原有的经销商网络的产品线有区隔，这是为了错位竞争。

“不同卖场”就是指整装大家居公司也有自己的展示场景。“业绩共算”、“利益共享”，这两句话其实是欧派整装大家居成功与否的核心所在，这一策略打造了经销商和整装大家居公司的利益共同体，相当于打通了门店渠道和装修公司渠道。

欧派经销商的客户如果有装修需求可以转交给整装店，如果整装客户看上了经销商的产品线，也可以共享。还有一种可能性是，欧派的经销商负责所有产品的仓储和交接，同时负责安装和售后，这样一来两个渠道就做到了互通有无，资源共享。其实整装大家居发展到今天这个模式，是欧派2015~2017年不断摸索的结果，从扩充品类，到鼓励经销商做装修，频繁试错。

仅扩充品类，让欧派发现服务始终还有巨大的缺口，只能解决消费者的一部分需求，而且可替代性很强。

经销商做装修虽然接单量可观，但因为整装施工的复杂性，导致交付困难。所以欧派与装修公司的合作势在必行，前面所说到的姚良松的四句话，是不是一定能够平衡原有渠道和新增渠道的关系，还需时日检验。

按照欧派的说法，未来300-500亿的发展目标很大程度靠整装来实现的话，欧派与装修公司的合作数量也至少要数千家才能够满足。在这个过程中，欧派原有经销商的走势就显得很微妙。

目前欧派家居系列有7000多家门店，5000家经销商。欧派的经销商在行业中可谓是实力最强劲的。欧派橱柜的A级市场，平均每个经销商开店8个，欧派衣柜的A级市场，平均每个经销商开店23个，是橱柜的3倍。

什么样的能量才能这么开店呢？在A级市场，按每个店年投入费用（装修、样品、薪酬、租金、销售费用）500万/年去计算，意味着欧派衣柜的A级经销商需要投入1.15亿/年。1.15亿投入是什么概念呢？能吊打95%的定制家具品牌全年的销售收入；相对应的产出在4亿左右，能碾压99%的定制家具品牌年收入。

具有这么大能量的经销商会如何面对欧派大家居的整装战略？显然这在欧派内部也是重要的课题，即使欧派已经有300家整装大家居门店，但几乎没有在重要的一线城市布局，大部分只是在三四线城市试水，除了小城市比较好打市场外，显然也有利益纷争的元素在。

完成数百亿的大目标，进军A级市场势在必行，原有大经销商做家装难度太高，但是市场的香饽饽谁也不愿意舍弃，如果按照“业绩共算”、“利益共享”原则，原有经销商负责出货和服务，但是时间一长，如果整装大家居门店的市场份额原来越大，谁也不愿意成为原有大经销商的赚钱工具。摆平这里面的利益分割会是欧派未来非常重要的课题。

尚品：内部牵扯过多用力较为分散

相比姚良松经常发表关于整装方面的“豪言壮语”，以及频繁参加整装合作者大会，尚品宅配高层近两年关于整装方面的公开表态并不太多见。

最近的一次是在2018年7月，在一次活动中李连柱预言：定制家具将会在3—5年内消亡。当很多企业还在把发展重心放在如何研发产品、卖产品，甚至有的企业从卖单品转变为区域集成供应商和服务商，在李连柱看来，仍旧没跳出卖产品的思维，“所谓的做好服务，并不是为购买瓷砖的消费者包铺贴，而是真正去了解什么是消费者的需求。”更早一次发言是在2017年初，整装云发布之前，李连柱表示，认为自己有能力通过自有品牌整合各种主材，并通过招商、加盟、代理、扩张的渠道快速发展起来的模式是不成立的，用他的原话来说，即“在某种意义上都是失败的。”

IT出身的李连柱一直称自己为“软件人”，所以尚品宅配发展整装也注定是平台化思维。定制企业入局家装领域，也存在一定的劣势和受限因素。定制企业的传统销售渠道多为经销商，而家装业务作为前端入口，很容易抢走经销商的订单。如此一来便会对原有的定制业务造成冲击。尚品宅配的整装云会员就曾有过透露：“整装云一旦给会员企业派单，尚品宅配的经销商就会有意见。一旦经销商反对，尚品宅配就不会派单了。

反过来，尚品宅配再逼经销商开装修公司，最后订单只会派到经销商那边，以后大一点的城市经销商，都有可能自己开装修公司。”“但如果尚品宅配倒逼经销商去开装修公司，必然也会要求经销商去做家装服务，但是经销商并不愿意做服务，两者的意识其实是相悖的，经销商体系会成为一块大的绊脚石。所以综合来讲，整装云业务能做到什么阶段，实际上很难说，需要协调中间的利益关系太复杂，想要做好并不容易。”

一条产业链，定制企业若顾此就容易失彼。或许是在整装云的推进过程中意识到了整装云招商的特质，尚品宅配又推出了自有整装品牌“圣诞鸟”，目前该品牌主要扩张到广东区域，以及成都、南京等地。但是此举对于整装云项目的合作方来说又造成了一层竞争关系，内部对尚品资源的争抢或许更激烈了。

整装是定制的一盘大棋，是集中与分散的角力

欧派整装大家居模式目前看起来成果显著，但是仍然有诸多潜在的结构问题。目前欧派都在优先选择当地最有实力的装修公司建立“双龙计划”，这对其他装修公司的选择就产生了影响。整装大家居门店的出现是否会产生排他效应，减少或者停止其他公司使用欧派产品。

这种形式下，其他装修公司势必也会考虑“抱大腿”，那么尚品宅配整装云的客户群体的增加态势就显得比较可观。根据目前的两家定制企业公布的数据看来也是如此：欧派整装大家居有300家门店，尚品宅配整装云3000家合作企业，欧派抓住的是龙头，尚品宅配囊括的是所有分散的、长尾力量。

当欧派大力扩充整装门店的时候，与尚品宅配的整装云才算是真正开始正面竞争，这时候比的还是谁能够更多赋能，让装修公司获得实在的利益。虽然整装在这两年不是定制企业的必选项，但却是启动企业发展第二曲线的关键。整装于定制企业来说核心意义在于渠道，无论是自己做整装，还是联合装修公司。定制整装化，这是定制企业往前演进的结果，也是部分大定制企业的梦想，但这个进化方式，看起来很美好，看起来顺利成章，但应该是难度最高的进化方式。

虽然目前定制家居在整装渠道的营收还相对有限，但是增长势头不容小觑。在布局阶段，定制企业能否跟尽可能多的家装公司建立强链接，将决定后面三五年的渠道能力。定制行业做整装的模式还没有定论，虽然我们分析把它定义为叫装修零售化，但是对于这所有的不同属性的企业，站的位置不同，产业链的位置不同，自己的属性不同，能力不同，所以做的模式并不会完全一模一样，哪种模式更有优势还没有定论，如果说在某一天有所定论，也起码是三至五年之后。

来源：未来家居研究；作者：刘扬

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