2020中国房地产企业品牌价值50强揭晓,换榜率不到5%

     会上隆重发布了《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2020中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单，对中国房地产品牌企业的品牌特征、品牌效应和策略，以及品牌价值增长规律进行了深入分析研究，这对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

   近两年，在中央明确“稳地价、稳房价、稳预期”的目标定调下，市场调控趋于常态化，行业整体规模增速较以往有所放缓，各梯队房企门槛进一步提升，行业内部分化明显。2020年，新型冠状病毒引发的肺炎疫情让人们对居住体验感受更深，消费者对商品房的质量和服务有了更高的要求，房企在产品方面也谋求转变和突破，提升服务理念，赋能品牌价值。新的市场环境下，品牌定位更加精细，品牌维护的理念也日益受到重视。强势品牌房企为行业起到引领示范作用，中小房企也积极探索，寻找自身合适的品牌定位。

  入榜企业分析

  50强房企基本稳定，上市房企仍占据主流位置

  根据测评报告，榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置，品牌价值为709亿元，万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列榜单第二、第三位。碧桂园、华润、龙湖、保利、融创、富力、世茂分列四到十位。报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2020年50强的换榜率为4%，20强换榜率为0%，10强换榜率为10%。

  从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为36.5%和34.6%。其次为华北，西南和华中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相较于2019年，各区域占比均较为稳定。其中，10强品牌房企中，华南区域依旧占据最高份额，总计有7家华南区域房企，2家华北区域房企，1家华东区域房企。11-50强多为华东、华南房企，其他区域房企较少。

  从近四年50强品牌榜单来看，上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2020年，50强品牌房企中，上市房企占比约为81%；非上市房企占比约为19%。

  品牌成长分析

  房企品牌价值年均增长15.71%，第一梯队大幅扩容

  从2016-2020年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体呈现快速增长的态势。报告显示，2020年50强和20强品牌房企的品牌价值均值保持连续增长。其中，50强品牌价值均值由2016年的135亿上升至2020年的242亿，平均年增长率为15.71%。20强品牌价值均值从2016年的222亿上升至2020年的374亿，平均年增长率为13.93%。随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响，房企分化开始加速，50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。

  从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为27家，占比52%。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业占比为44%。品牌价值低于100亿的第三梯队企业有2家，占比4%。从近五年的数据看，第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%，这也反映领先房企对品牌建设愈加重视，一方面不断丰富自己的产品线，满足不同需求的消费者；另一方面，不断扩展企业的品牌宽度，讲好自己的品牌故事，增加自身的品牌内涵。

  报告数据还显示，从2016-2020年连续入榜企业来看，全部企业的品牌价值实现正向增长，其中89%的企业品牌价值增长率在10%以上。随着行业强者恒强的趋势延续以及中小企业加速退出，龙头房企的品牌价值得到进一步提升。报告认为，龙头房企顺应宏观经济环境的变化，灵活调整经营策略。为获取超额收益，龙头房企一方面努力提升产品力，并进行各种产品创新；一方面对品牌定位、传播等各个环节进行着力。同时，通过组织变革、精准投资等方法提升经营效率。从而保持了超额收益的持续增长。

  品牌特征分析

  品牌认知分化显著，房企偏好扎堆华东区域

  中国房地产测评中心通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度这三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，品牌认知分化显著，美誉度忠诚度普遍较低。品牌50强房企平均认知度为45.61%，平均美誉度则为37.86%，平均忠诚度仅为25.16%，三者逐次降低。具体到各房企，品牌认知度的分化程度较大，美誉度和忠诚度的数据相对区间集中，三者的方差分别为4.71%、0.76%和2.87%。

  认知度调查结果显示，多数房企的认知度集中在25%-75%之间。品牌10强房企平均认知度为75.59%，显著高于50强认知度平均值约30个百分点。这表明在竞争激烈的市场中，龙头品牌房企率先在消费者群体中树立了较高的识别度。美誉度方面，各房企差距显著缩小，70%的房企美誉度在30%到50%之间。50强品牌房企平均美誉度仅为37.86%，10强品牌房企平均美誉度则为46.94%。忠诚度方面，多数50强品牌房企忠诚度低于40%。其中，10强品牌房企平均忠诚度为51.26%，较50强平均忠诚度水平高26.1%。从各梯队品牌房企认知度、美誉度和忠诚度对比情况看，基本呈现认知度大于美誉度，美誉度大于忠诚度的情况。其中，10强品牌房企的忠诚度略高于美誉度。这主要是因为部分受访者虽然对10强品牌房企的美誉度评价不高，但经过横向比较以及衡量了各项成本之后，依然将10强品牌房企的产品作为次优选择。

  业务布局全国化是房地产行业内较为主流的企业战略。从50强品牌房企的统计数据看，优质的品牌有助于企业开拓新的市场，而业务布局的不断拓展也使品牌的传播度不断提升，两者相得益彰。从进入省份的情况看，江苏为品牌50强房企进入比例最高的省份，约86%的品牌房企在该省展开业务。其次为四川，比例为82%。浙江、湖北和广东并列第三，比例约为80%。四个直辖市中，上海、天津为品牌房企进驻最多的城市，约76%的品牌房企在两地开展业务，其次为北京和重庆。

  品牌效应分析

  品牌溢价效应趋稳，融资拥有成本优势

  良好的品牌是房企最好的宣传，企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利，提高企业产品溢价能力。数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内，其中2019年的平均数据为10.04%。近年来，在"房子是用来住的，不是用来炒的"背景下，房企均受到限价政策的约束，品牌房企销售溢价率整体有所降低。

  此外，消费端调研结果显示，对于买房时有意愿选择10强品牌项目的消费者中，认为品牌重要的占比达到87.35%，比82.64%的总体均值高近5个百分点。有意愿选择10强品牌项目的消费者中，认为品牌不重要的只占1.59%，显著低于3.39%的总体均值。从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，平均有68.40%的消费者愿意为10强品牌房企的项目支付0-20%的溢价，比63.65%的总体均值高近5个百分点。可见10强品牌房企现阶段已树立起自己的企业形象，用品牌建立了产品、企业与消费者之间的联系，有助于消费者熟悉产品、信任产品，进而愿意为品牌房企项目支付溢价。

  融资方面，融资环境趋冷考验房企的融资能力。上市房企品牌影响力更强，融资渠道更广，良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用，创新多元融资手段，保持融资实力降低融资成本。2019年房地产行业融资规模呈现先抑后扬的趋势，50强品牌房企融资总量同比增长17.76%，明显高于5.49%的行业平均水平（克而瑞监测的95家典型房企），其中10强品牌房企在融资收紧的情况下保持了充实的融资实力，11-30强品牌房企融资积极，整体融资规模同比增长21.01%，这些房企大多处于规模增长阶段，需要资金支持，纷纷抓住2019年下半年融资窗口期加大融资力度。

  品牌策略分析

  产品愈发聚焦下沉，品牌理念持续输出

  近年来，产品作为房地产企业的核心竞争力之一，发展路径愈发聚焦、差异化。从单维的居住空间向具有文化、服务的多维方向发展。品牌房企通过不同的表现形式对空间形态进行升级塑造；通过产品契合消费者消费理念与生活态度，同时对外输出企业的品牌文化、精神；通过提高物业服务水平增加品牌附加值。

  房企品牌调研结果显示，分项来看，影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务，然后是工程质量、房型因素，占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身，由此可见，对于消费者，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也完全契合近年来品牌房企的"回归产品、聚焦产品"的趋势。

  在房地产企业成长的过程中，企业品牌也从无意识阶段到如今的战略管理阶段。从短期建立鲜明、特色的形象，到发展中期策略，长期战略转变。良好的品牌形象拥有正面的驱动力，是一种为企业产生增值的无形资产。品牌不止是企业的商标、标志，更是企业的价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的输出。

  品牌趋势分析

  行业集中趋势不减，品牌效应持续延伸

  近年来，强者恒强态势不减，龙头房企销售规模持续稳步增长，使得房地产行业市场集中度继续提升。2019年，10强品牌房企销售金额集中度为26.68%，同比增长1.73%；20强房企销售金额集中度为39.13%，同比增长2.47%；50强品牌房企销售金额集中度为56.89%，同比增长13.84%。总体来看，10强、20强和50强品牌房企集中度依然呈现上升趋势。

  品牌房企调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着很大的影响。其中选择非常重要的占比约为37.1%，选择重要的占比约为45.5%，两者总计占比高达82.6%。选择一般的占比约为14.0%，不太重要和很不重要占比总计仅为3.4%。从此可以看出，房企持续的品牌建设较有成效，品牌对于消费者的购房决策影响度较高，消费者更倾向于具有良好品牌印象的房企，对品牌房企的信任度较高。

  对于房企来说，除了地产开发主营业务以外，近年多元业务的发展结果逐渐显露，发展分化明显，房地产企业布局多元化也愈发理性。业务以围绕房地产上下游业务居多，但是随着房企发展规模、运营能力、发展战略的不同，多元化的培育偏向于专业性强的非地产领域。

  品牌赋能效应

  供应链实现高质量发展

  本次测评成果发布会上，还同时发布了2020中国房地产优选供应商技术创新力、渠道管理力、环保贡献力、营销增值力等品牌5强榜单。测评报告指出，受房地产行业增速放缓及疫情影响，尽管房地产上下游供应链企业承压明显，但另一方面行业创新研发寻求突围的进程明显提速。房地产企业凸显产品力价值，对科技、智能、健康的产品的营造需求促进优质供应链整合。

  技术创新方面，品牌供应商加大科研投入，更加注重技术人才培养，设立产品研发中心，以科技为引导，创新升级绿色产品。渠道管理方面，部分供应链企业采用“直销+渠道”相结合的方式进行产品销售。还有一部分供应链企业与数十家品牌房企成为战略合作伙伴。环保贡献力方面，在政策和市场双向指引下，品牌供应商致力于减少传统装修弊端，发展标准化的健康装修。对应消费者的需求改变，品牌供应商也愈发注重营销增值力。在疫情爆发的2020年，品牌供应商也更加聚焦线上营销，进行全渠道覆盖，数字化营销改革。

  总体来说，房地产行业由增转存，消费者需求、要求日益提高，品牌供应商之间竞争加大，对产品、营销、绿色施工、技术创新、渠道结构等方面提出了更高的要求，倒逼不合规企业加速退出。各级政府出台的精装修实施细则、节能标准提高以及促进装配式产业化发展等利好政策，更促进供应链发展中，抢占健康、智慧风口，率先从产品端、服务端实现高质量发展，通过创新升级让品牌价值更具内涵。

 来源：中房网    

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