楼市打折季,买房的福音来了吗?

来源：李宇嘉/证券时报

近期，楼市风云突变，战疫时期的政策红利迅速褪去了，调控的天罗地网已经密集布下，开发商融资监管新规也开始生效，预计马上要来的“黄金周”，楼市不再火热了，整个“金九银十”可能要平淡一些。其实，这几年的“金九银十”普遍平静很多，因为楼市调控强调“房住不炒”，调控频率比较高，过去那种“松紧循环”的政策周期不复存在了。今年则更加明显，上半年开发商普遍受到疫情冲击，下半年正待重振河山，但大环境变了。

今年，行业继续面临前期扩张（2016-2018）后的债务偿还期，现在又遇上了“降杠杆、强调控”，而上半年销售未贡献太多现金流，估计开发商会拿出更大“降价诚意”，吸引购房者入市。因此，很多人认为，这个“金九银十”，楼市“营销战”会很激烈，购房者的春天来了。近年来，房企营销革命性变化，线上加线下、自媒体加中介，“全渠道营销”无所不用其极，已是所有开发商的标配。疫情期间，各行业搞起线上营销，房地产线上卖房最火。

似乎在一夜之间，开发商的房子不好卖了，“抢房时代”迅速切换到“抢人时代”。当下，开发商最关注的是，客户在哪里？现在各家开发商都在拼刺刀，但比的不是景观、园林、户型、设计、物业等，而是谁的价格更低。因为，现在卖得好的新盘项目，多数是一二手房价格倒挂的项目，貌似只有“打新”才能激发买房神经。

这些年来，房地产老板们个个忙着“快周转、冲千亿”，拿地、融资、卖房这些关键环节上忙的焦头烂额，产品打造上花的精力很少。多数开发商的研发设计，经常干的事就是，今天抄袭谁家的设计方案，改头换面后就成了自家的新品了，然后将“标准图”在全国所有的项目推广。老百姓被忽悠久了，当他们发现房子大同小异，最后只能看谁的价格更低了。

论讲故事，哪个行业都比不过开发商。笔者参观过很多开发商的新品发布会，名人傍身、明星代言，风光无限。但是，其产品究竟如何？参观一圈下来，我自己关注什么也忘记了，满脑子充斥着一个印象——“贵”。所谓的产品力打造，很多并不是为客户需求着想，而是一种营销话术，并以追求“尊贵感”来获得高价的正当性。资本加持下，楼市狂飙突近的年代，确实很多人愿意“买单”。但是，这个不靠谱的浮华终究要过去，现在要回归本源了。

拿今年资本市场的成功企业海天味业和农夫山泉来说，表面上看，是其渠道和营销做得好，但背后是对产品力的打造，从而赢得消费者，最终掌握定价权。楼市红火了20多年，产品力却没提高多少。当下，靠资本炒作、靠快周转、靠规划概念等，获利的时代一去不复返，只能拼价格和规模了。所以，为何开发商对贝壳这样的“门口野蛮人”既爱又恨，因为这个大平台自带巨大流量，转化为销售的规模也大，但佣金自然不菲，一套房要2%-5%。

除了贝壳这样的中介外，能带来潜在购房者的自媒体、“大V”，都可以分一杯，甚至街边路人甲，若能带来一个下单的客户，也可以分1-2万元。所以，开发商呼喊，仅存的利润被渠道分去了一大半。渠道在蚕食利润，而该支付的地价、融资本息、建安成本、工资等，一分都不能少。

当下，楼市信息不对称并无多大缓解，很大程度是有意造设的，一模一样的维权，年年都在上演，愈演愈烈。所以，要警惕折扣优惠陷阱，打起精神、审视条款，慎防折扣背后的“霸王条款”，比如捆绑价格虚高的精装修或车位；比如面积缩水、房间或阳台不方正等；比如利用装修合同里“可更换同等材料”、“非交付标准”等借口，在建筑材料、地板砖、厨房卫生间用具、小区绿化等上面减配。甚至，好的物业、保安，可能在一年之后就大变样了。

（作者系泛地产资深研究人士）

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