李易峰与德国康巴赫的“品牌破圈”:把品质写进品牌基因
消费环境的更迭,让90、00后逐渐成长为消费市场的主力军,“品牌年轻化”成为各行各业的热门话题,也成为品牌必须要面对的市场命题。然而,在碎片化阅读的时代,品牌营销想要实现“破圈”,获取消费者的关注并不是一件容易的事。
有态度、有观点,能够引起群体价值共识、引发消费者共鸣的品牌营销,才能在品牌竞争趋于白热化的市场中脱颖而出。
近日,知名高端厨具品牌德国康巴赫,在品牌营销上,就打出了一套精准的组合拳。官宣李易峰为品牌代言人,借李易峰之口,把“怕化学涂层脱落用德国康巴赫蜂窝不粘锅”的技术核心,和“愉悦的厨房体验”的品牌理念深植人心,引发了营销圈、厨具圈、烹饪圈、美食圈等多圈层人士的关注。同时,康巴赫以“热爱生活”“美好食光”为切入点,聚焦高端厨具和品质生活的关系,在快节奏的生活下,引起了众多年轻人的共鸣。
正是通过“李易峰传递”和“品质基因”,康巴赫构建了与更多年轻群体新的对话语境,用年轻化营销主动去和年轻消费者建立了联系,从而在品牌林立的市场中杀出重围,赢得青睐。
蜂窝技术点燃品牌温度,独有“黑科技”破译市场密码
作为当下市场的新生代消费主力军,Z世代有主见、有思想,与他们的对话绝不单单只停留在外在的形式上,而是在内容需求层面、用户渠道层面等全面地进行沟通。深刻领会中国青年文化、精准找到形象契合度与品牌理念步调一致的代言人,才能抢先一步达成所愿。与李易峰的牵手,正是获得年轻消费群体的拥趸、构建与之对话的消费场景的最佳途径。
国民度极高的李易峰,不仅在各个群体拥有大量粉丝,其拍摄的多部作品更受年轻人欢迎,在年轻消费群体中有较好的基础。在契合度上,李易峰不仅在帅气的外表上与康巴赫简约、精致的颜值,十分匹配。而且,他无惧挑战、锐意进取的人生态度,与康巴赫一直秉承的“技术革新、匠心锻造”的精神,更是高度一致。
更有意思的是,演艺明星看似与厨具行业风马牛不相及,但爱做饭、爱下厨的李易峰,却在疫情期间多次给家人准备丰盛的大餐,还频频在社交媒体上与粉丝分享下厨经历,这样的“人设”,这样的“生活态度”,简直是“毫无违和感”,他的推广和宣传,绝对是品牌和用户之间最易沟通的桥梁。
当然,搭建好了沟通的桥梁,真正打动消费者的还是品牌自身。
“怕化学涂层脱落用德国康巴赫蜂窝不粘锅”。李易峰一语道破当前锅具市场里的行业痛点,也直接说到了消费者的心坎里。
在消费者的下厨印象中,“粘锅”“油腻”是最头痛的问题,传统炒锅因粘锅问题,极大的影响着烹饪体验,市面上的一般的不粘锅会通过化学涂层的办法,达到不粘效果,但翻炒和洗刷时容易造成涂层脱落,导致健康问题。康巴赫创新性的推出了蜂窝不粘技术,在锅底形成一张无涂层网状结构, 形成一种水蒸气膜,用水蒸气膜撑起食物,使其“悬浮”于水蒸气微粒之上,从而拉开食材与锅底的“距离”,实现不粘,保证烹饪健康。
借李易峰的传递,康巴赫把厨房体验和蜂窝不粘技术、产品相联系,将理性卖点与用户情感结合,让消费者和康巴赫的关注点形成关联,让消费者和康巴赫达成共识,让受众对康巴赫在内心深处有了潜在的信任和认可。
把“高品质”融入品牌基因,情感共鸣打破圈层认知
品牌营销要“破圈”,不能仅仅是让消费者对康巴赫形成品牌认可。要让多个圈层的群体都青睐康巴赫,必须要形成情感共鸣。
品牌破圈,必先入圈。康巴赫定义一个圈子,不仅是定义一个关于锅的“产品圈子”,而是定义一个关于“品质理念”的“生活圈子”。比如,你的闺蜜圈里有人买了康巴赫蜂窝不粘锅,经过种草,马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子,甚至买一样的锅。这就是康巴赫用产品质量定义的“产品圈子”。
当康巴赫不断精益求精,不断输出“愉悦的厨房体验”“精致生活从康巴赫开始”等品牌理念时,消费者会在潜意识里会为康巴赫贴上“品质厨具”的标签。比如采用常用于海水设备、医疗器械等领域的最好的316L不锈钢材质;比如不断加强人性化的设计,满足用户更高品质的生活需求;比如为保证材质耐用、健康,不断添加钼、镍等元素,来提高锅体的耐蚀性和耐高温。此时,康巴赫会是品质生活的代名词,它所定义的就是一个关于“品质理念”的“生活圈子”,当你在朋友圈力看到一个人在家做饭用的是康巴赫,你就会对这个人的生活品味加分。
康巴赫与李易峰的携手,就是要凭借其明星IP的影响力,助力自己打破不同圈层对品质厨具的认知,让品牌“破圈”。这种“品牌破圈”,就是让原本一个相对小众、不被人注意、也不被重视的“厨具烹饪圈子”,被更多人知道了、认可了,甚至同化了。
这种“品牌破圈”,既能找到潜在的年轻用户,实现有效转化,也能让加深其他群体对康巴赫这一品牌的认知。比如,让许多原本不经常下厨的用户对高端厨具有所理解;一定程度上提醒“还在用一般不粘锅”的用户存在的涂层脱落风险;很大程度上让“凑活做饭”的消费者对健康厨具更加重视;持续传递给更多人“愉悦的厨房体验”对品质生活的意义。
当然,消费者对康巴赫的认知,全部建立在“高品质”之上,也正是把“高品质”融入了品牌基因中,康巴赫才能携手李易峰在品牌林立的市场中杀出重围。
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