喜临门渴望年轻化，向大学生抛出橄榄枝

种种迹象表明，喜临门正将注意力投身以大学生为代表的年轻人。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

向武汉大学生捐赠床垫

喜临门又向武汉捐赠了。

之前是1月25日向深受疫情影响的武汉捐赠数千床垫用于火神山及方舱医院的建设，而这次捐赠的2000套抗菌床垫及床品套装价值达220万元，则是向深受疫情影响的武汉大学生伸出关怀之手。

据了解，在8月29日举行的捐赠物资发车仪式上，中国青年报社、绍兴市红十字会、绍兴市委宣传部以及武汉高校学生代表在绍兴市袍江工厂共同见证了这次爱心公益活动。喜临门总裁杨刚在仪式上指出：“喜临门希望能守护好高校学子免疫力，让学子睡得安心，父母真正放心。”而中国青年报社党委常委、副社长杜栋梁代表报社指出：“这2000套抗菌床垫，将伴随喜临门员工的祝福，被分发到武汉高校学子的宿舍中，完成我们在活动伊始向他们许下的公益承诺。”

原来，这次捐赠源于疫情初期中国青年报社联合喜临门共同进行的一项调查后共同发起的联合行动，5月份即开始面向武汉高校学子免费申领，前后共有来自武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学、湖北大学等81所武汉高校的学生参与了此次活动。

作为全国疫情最重、管控时间最长的地区，在受疫情影响最重的2月，武汉多所高校也临危受命把学校改造成临时医疗点，许多高校接到通知后都积极配合，尽快腾出宿舍给需要帮助的人。同时，武汉的在校大学生几乎半年无法返校上课，只能通过网络完成课业，但大学生们都理解、支持并积极配合有关规定，做出了自己的贡献。

据悉，此次活动发起的源起是一位网友的发言：“放了大半年的被褥估计都要发霉了吧！”中国青年报和喜临门考虑到：学生在住宿期间因为条件有限床垫很少晾晒，一学期下来挨着床板的地方便容易滋生细菌，甚至还会发霉发潮。如何让安心返校的大学生不为睡眠环境安全而担心会成为学生和家长们关切的问题。

在万众一心的战疫形势面前，这样的细节性“痛点”很容易被忽略，但它被细心的喜临门捕捉到了。

喜临门的两重深入思考

事实上，喜临门的思考要深入的多。

一方面，它考虑的是如何捐赠的行为更人性化：既体现出喜临门人的心意又能让受捐者感受到这种心意。其做法颇富创意和创新：

一、5月份，喜临门内部发起“喜‘校’颜开”活动，号召工厂员工加班1小时，制作了2000件抗菌床垫及床品套装，同时邀请2000位喜临门员工用一件小礼物表达自己独特的心意。这让一个公司的公益行为演变成全体员工的爱心行动，将一个捐赠的“事”的安排变成无数个员工人格化的参与和表达。

二、同时，喜临门还邀请了艺人李向哲、王浩歌、余承恩、朱赞锦、刘彬濠等担任别具创意的符号——寝室卫生安全官和大学生睡眠治愈官，呼吁全网关注寝室卫生安全和大学生睡眠问题。这些艺人均拥有上百万的粉丝，在年轻人中拥有较大影响力。他们和主办方一起，在网络上发起“安心返校，健康睡眠”话题，共同热议和呼吁。

三、大学生自主申请。通过网络申请，此次捐赠实现了点对点的精确到达，从而消除了在发放过程中可能因为不公平而导致的抱怨情绪。当然，某种程度上它还引发了一定的扩散宣传效应。

四、喜临门此次捐赠的产品并非积压在仓库的旧货，而是结合新技术刚刚研发出来的新品：抗菌防螨系列床垫及床品套餐（包括被套、床单、枕芯、枕套）。该产品在行业内率先采用由美国杜邦大中华区独家授权的抗菌技术，以及瑞士山宁泰防螨技术，能够“持久抗菌防螨，捍卫人体免疫力”。

以上种种迹象表明，喜临门正将注意力投身到以大学生为代表的年轻群体。它认为，这类细分人群不但拥有可贵的探索、激QIN和文化引领性，更拥有在品牌和产品认知下越来越可贵的对品质生活方式期待，这都是未来购买力转换的必备因素。

喜临门这次赠送的床垫是专门为大学生寝室而设计的，也是喜临门首次推出具有抗菌防螨功能的学生床垫。其目的显然不仅仅是为了捐赠而用，而是盯准了大学生床垫这一细分品类。

大学生消费市场价值凸显

还有更为重要的。相关数据表明，床垫几乎是所有新婚的年轻人的标配。而当下年轻人的结婚年龄不再像父辈样那样提倡晚婚晚育，不少年轻人大学毕业后三五年甚至一两年就步入婚姻殿堂。

也就是说，面向以大学生为主体的品牌营销可以实现一举三得：一、大学生们的生活越来越追求舒适化，推出大学生床垫可以实现产品的细分；二、大学生们毕业后很快会成为床垫的消费者，因此提前布局显得可以让品牌变得领先；三、此举显然有助于实现品牌的年轻化，这一课题是许多家居品牌渴望解决的。长期以来，它们将目标消费者盯向28-45偏成熟的年龄层的理性消费者，而现在，随着Z世代进入社会，23-28岁的年轻人拥有的购买力大大增强，这一群体的消费主张是“我喜欢，我买单”。喜临门的前置式品牌导入，非常有远见。

那么，大学生的消费市场有多大？数据表明：2018年全国大学应届毕业生高达820万，2019年这一数字则834万。如果以此数字计算在校大学生的数量，则可翻上4倍左右。以三四千万的数量来估算，这个“市场”潜力不容忽视；未来市场价值更值得期许。也就是说，大学生群体已成为不容忽视的庞大消费群体，对消费市场有着重大的影响。

作为一个异常活跃的群体，大学生虽然在经济上还未独立，但在消费观念上已经与社会人趋同。同时，他们正处于人生观、世界观和价值观定型的阶段，极易受到学校、家长和社会等成员的影响，具有很强的可塑性。对于商家而言，谁能在这个时候抢先树立品牌上的好感度，就可能抢占市场的先机。

也许，在不久的将来，人们不会惊奇于喜临门宣布进军大学生市场，推出专门为大学生定制研发的床垫。这家床垫行业最早上市的企业对于客户有着强烈的敏感和行动力，它不但是宜家家居的全球（床垫）合作伙伴，并与沃尔玛、日本宣得利等国际商超巨头长期战略合作，而且与酒店、定制家居等相关行业的合作也相当广泛；它不但在倾力发展自己的加盟专卖店面，还要向更纵深的四五线市场开拓自己的零售网络。

过去，大学生床垫消费市场一向是无质量保证的杂牌的天下，未来，喜临门会不会这一乱局的终结者？这个话题的提出似乎过早，然而，有一点可以确信，拥有品牌、制造规模和研发优势的喜临门一旦进入，这一市场将肯定不会平静如常。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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