拜仁加冕欧冠时，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救

如果你在上海，最近或许能目睹一场“黄色旋风”：穿城而过的黄色双层观光巴士、落户商场的黄色快闪店、甚至公交卡——在上海公交卡股份有限公司最新推出的文创交通卡上，代表多特蒙德足球俱乐部的黄色和最新球衣设计覆盖卡身。

这场由于疫情而被耽误的足球俱乐部“全球行”，搬至线上后反倒引发了更多关注。球迷惊喜地发现，比线下活动更难得的是，多特蒙德借此机会在中国开设了全球唯一的电商旗舰店。在此之前，刚刚拿下欧冠的德甲“老对手”拜仁慕尼黑，已经作为“先行者”角色在中国玩起足球俱乐部“跨界”；同样是老牌德甲球队的多特蒙德进驻，为“跨界”再添一股风。

“我希望我们不仅触及球迷，也希望了解那些对足球、运动甚至健康、生活方式等领域感兴趣的粉丝。”多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔向《每日经济新闻(博客,微博)》记者表示，“在我们的品牌策略中，我们也在探索将IP延伸至更多领域，比如销售食品、补剂等产品。”

在最近由德商会发起的“跨界为王·德国品牌联名创意赛”中，多特蒙德再度现身，向外界征集更多与球队相关的联名想法。令人好奇的是，当跨界、联名热潮从潮牌、潮饮延伸至足球俱乐部，能够发生怎样的化学反应？

图片来源：多特蒙德俱乐部官方微博

IP开发尝试

两年多前，当多特蒙德首次落户中国时，其与ofo发起的一场联名营销至今仍令人记忆犹新：普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车，双方共享的黑黄配色引起视觉刺激，让多特蒙德及其“大黄蜂”的称号迅速进入中国视野。

赛场上，多特蒙德与大黄蜂的联系已被球迷熟稔于心——不仅在于黄黑相间的颜色，在他们心目中，多特蒙德以“速度快、反击强”著称的打法和黄蜂“攻击速度快，反击能力强”的特点如出一辙。

但在赛场外，特别是远在大陆彼端的中国，知晓者仍然局限于少数群体。

来到中国，“首战”选在营销，多特蒙德打造IP的策略清晰可见。

首次面对中国媒体时，时任多特蒙德首席运营官卡斯滕·克莱默曾迫不及待地向中国讲述多特蒙德的故事。“我们有一个非常棒的故事。”他回忆起十年前，多特蒙德走到破产边缘，减薪、卖人还贷，造成核心球员流失；而到2008年，尤尔根·克洛普接过教鞭，大胆起用年轻球员，让多特蒙德逐渐恢复活力，并帮助其蝉联两年德甲冠军。

当时，他面对的是一个拥有2000～3000万球迷的中国市场，更是一个能够展开全新尝试的“新大陆”。

经过2年探索，瓦尔再次强调了这种营销的重要性，“尽管我们在各个地区的策略都是一致的，通过介绍球队精神吸引更多球迷、培养更多年轻足球爱好者。但在中国，我们的策略的确略有不同，其中之一是，我们更强调时尚与生活方式的元素，希望把我们的历史、球员的故事讲给中国市场听。”

从历史到现实，多特蒙德将“年轻”融入品牌特质中。

“我们希望参与此次跨界联名赛，正是因为它代表了年轻、新鲜甚至热情，这与多特蒙德的价值非常契合。”据瓦尔介绍，多特蒙德已经开通微博官方账号、并入驻抖音。一条条贴近球星生活的短视频，是多特蒙德吸引年轻粉丝、传播IP价值的又一全新尝试。

图片来源：多特蒙德俱乐部官方微博

“破圈”自救策略

多特蒙德并不算是“营销老手”。

根据其此前公开的2018/2019年度财报，多特蒙德总营收达4.90亿欧元，其中商业营收仅2999.0万欧元，仅占总收入6.1%。相较之下，其竞争对手拜仁慕尼黑同年实现7.50亿欧元营收，其中商业营收9150万欧元，占比达到12%，无论总量还是占比均高于多特蒙德。

尽管如此，商业营收对于多特蒙德现阶段的发展至关重要。

2017/2018年度，多特蒙德实现总营收5.36亿欧元；也就是说，2018/2019年度，其总营收下滑约8.7%。细分数据显示，广告、转会收入下降是主要原因。但同时，比赛运营、电视营销、会议餐点和商业营收均实现增长。换句话说，在营销上，多特蒙德既有很大上升空间，同时也已经发挥出重要价值。

体现在财报中，多特蒙德特别提及，中国是其社交媒体增长表现积极的地区之一。其新浪微博在一年内吸引10万新粉丝，并成为粉丝涨幅最快的五个欧洲足球俱乐部之一。此外，抖音账号也吸引超过5.5万粉丝。

而在疫情影响下，这种意义还将进一步放大。

尽管作为五大联赛重启的先行者，德甲最近公布的新赛季转播分成并不乐观。总体上看，受疫情影响，本赛季德甲转播收入12.1618亿欧元，不足上赛季英超一半，下赛季德甲转播分成总额从原本计划的13.83亿欧元调整为12亿欧元。

“线上全球行”正是多特蒙德的一种“自救”策略。

“过去几个月，我们非常依赖线上平台进行营销。我们不仅开了podcast电台，还组织了许多场‘直播派对’，比如开启虚拟场馆游，在线上展示走进运动场、更衣室与看台，我们希望场馆黄色的墙壁能够通过互联网被更多球迷所感知。”瓦尔介绍。

但他仍然认为，只有通过可感知、可接触的方式，才能真正传递球队的氛围和热情。“我们仍然希望能走出荧幕，与当地的粉丝共同庆祝。” 瓦尔说。

如今，他们已经决定，8月底在西安举行一次线下活动，而西部城市的活动计划也已在筹备当中。“破圈”动作频频，能否让多特蒙德在营销上“扳回一城”？

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