【追业绩】中国金茂:2000亿不仅是目标,更是信用

原创 房小评 中国房评报道 昨天

编者按：受疫情影响，2020年一季度标杆房企销售额普遍下降。但受3月份销售反弹的行情影响， TOP100房企的一季度销售额下降幅度又普遍好于预期。

据兴业证券统计数据：2020年一季度房企销售额降幅为：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。

仔细观察TOP100房企一季度销售额变化，我们发现，有效货值充足并且主动降价促销的房地产企业销售额降幅较小。

2020年，行业要“活下去”，企业也要“活下去”。一季度的业绩关系着全年业绩目标的实现，以及穿越生存周期的能力。因此，近期我们将推出【追业绩】系列深度报道，剖析头部房企销售竞争力，重解公司投资价值。敬请关注。

第一篇：《中梁控股：换仓偏逢“欠收季”》

在2019年之前，中国金茂（00817.HK）曾经5年内以超过50%的年复合增长率，飞速成长，与专题上一篇文章提到的中梁控股一样，都在2018年晋级千亿俱乐部。

不过，央企出身+城市运营商+混改概念+金茂府的招牌，让金茂与中梁虽然规模处在同一层级，在行业内的星光却不太一样。

2019年，金茂实现销售额1608.07亿元，增幅为25.63%，首次挺进TOP20，比中梁多出不到100亿元。

而关于2020，两家企业有着完全不同的期许。中梁制定了10%的增长目标，金茂则要突破2000亿大关，涨幅与去年基本持平。

这时候我们不禁要问，疫情之下金茂的自信从何而来，目标真的可以转化为成果吗？

一季度，金茂的表现或许可以为此做一个注解。

3月止跌内情

根据4月8日发布的公告，2020年3月，中国金茂签约销售额130.45亿元，按年升29.99%。

没错，3月份中国金茂的销售额就已经止跌回升，这超出了很多投资者预期的4月。其实，除了疫情爆发、居家隔离的2月份销售数据大幅下滑，1、3两个月份，金茂的销售额都比去年同期更高。

整体上，一季度金茂累计签约销售金额共计260.55亿元，按年下跌8.03%。相比于TOP20房企平均16%的跌幅，金茂一季度止跌复苏的速度很快。

加上金茂一贯公布的已认购（未签约）物业销售金额，今年一季度金茂的数字共是349.28亿元，比去年同期甚至还高出了12.45亿元。

如何在疫情期间，稳住销售业绩？

中国金茂相关人士给出了几个方面的解读：一是“金茂粉”的线上营销平台效果不错，成交增量在15%左右。二是疫情对买房人的置业观念造成了影响：选品牌开发商，尤其是物业品质好的开发商，这一点中国金茂有优势；三是中国金茂锻造了多年的绿色科技健康的招牌，在疫情期间更是加分项。

还有一个结构性原因在于，随着规模提升，中国金茂加大了针对年轻家庭的产品线力度。从前，金茂府是绝对主流，今年金茂悦第二条针对年轻家庭的产品线销售额开始增多。

在北京，北京国际社区、大兴金茂悦、台湖金茂悦这几个项目都卖的不错。而那些更年轻的受众群体，对于线上卖房这件事的接受度，相比于几千万级的高端物业买家来说，自然更高，销售策略可以更加灵活。

相对于2000亿元的销售目标，目前中国金茂只完成了13%，比TOP20房企17%的比例要低一些。

这其中也有供货节奏的原因。金茂管理层在业绩会上解释说：一季度供货只占全年的14%。因此一季度完成13%的效果，也在意料之中。

管理层认为疫情对于一季度有影响，但对全年影响有限。因此，2000亿销售任务希望能够完成，没有因为疫情做任何调整。

房小评还记得，去年中国金茂定下一个比较保守的销售目标时，管理层就表示：这不叫保守，叫信用。央企是非常守信用的，说到做到，而且一定要超额完成目标！

今年业绩会上，管理层对于2000亿的坚持，同样背靠央企的信用，投资者们不妨先抱着信心一观今年金茂的表现。

据了解，今年全年金茂四个季度的供货分别占比14%、31%、32%以及23%，主要集中在二三季度。全年可售货值大约3110亿元，去化率达64%，即可实现全年目标。

中国金茂相关人士表示，二季度的行情会比一季度好很多，部分城市比如北京已经恢复到80-90%的水平。

现在金茂整体复工率已经达到97%，200多个项目中只有7个武汉项目暂时没有开工，大约4月15日可以开工。

如何拯救利润率

疫情高峰期过去后，普通消费行业存在报复性消费的情况，不少商家也默默涨价来争取更多收入。

房地产行业则不同，延后的需求并不会爆发出现，经济大势不稳，房产也不像其他行业单笔交易额低，购房人支付房产的能力此时非常敏感。因此，房地产是这波疫情后，最不具备涨价条件的行业。

如何争取更多销售额，追回消失的2月份业绩？很多开发商打出了降价促销这张最后的底牌，并且的确依靠这一方法抢收成功。

3月份，金茂销售金额同比去年涨了近30%，但销售面积却涨了近70%。这种金额与量的落差，就意味着价格的下行。

据中国金茂相关人士确认，一季度金茂并没有特别推出大规模的优惠促销行动。

不大规模促销，却要保住销售额，金茂的方式就是多条产品线发力。今年一季度，中国金茂能够扛住疫情带来的变化，与布局和产品结构更接地气分不开。

金茂在规模上台阶后，广泛进入二三线城市，吃透更丰富的城市和需求，扩大购房群体。一方面年轻产品增加扩量，另一方面高质量府系要继续保持竞争力。这是近年来金茂的发展趋势。

这种调整反映到数字上，就是销售均价和利润率的变化。

中国金茂今年1月销售均价为约1.82万元/平米，同比上年降低近3成；紧接着，2月销售均价大幅下滑至1.23万元/平米，同比降低近4成，创近3年来的新低；到3月份，销售均价回升至1.66万元/平米，但同比也下降了近2成。

2018年，金茂的销售均价为2.55万元/平米，到2019年降为2.15万元/平米，再到一季度显著下滑，趋势明显。

与之对应的，金茂的平均拿地成本也一直在下降，这毫无疑问得益于城市运营的拿地模式。

这样的战略调整可以助力金茂在降速之后，稳住规模增长，而能否兑现为利润的增长则要看3年后。

2019年，金茂的收入增长了12%，毛利却下降了12%。毛利率下降9个百分点，让金茂从38%的高毛利代表，降到29%的水平。这主要是城市运营及物业开发板块毛利率下降所致。

就像很多同行那样，金茂在2017年土地市场高峰期，入手的高价土地开始吞噬利润，而那时候城市运营模式才启动，低价拿地的优势还不具备，如今结算便是利润关口。

若要实现盈利能力的回升，金茂的城市运营进展至关重要。2020年金茂20%的可售货值都是城市运营拿的地，这部分将释放比招拍挂更高的利润率。

每一家企业都要随着市场变化调整自己，一切都为了保证规模追求利润。于中梁来说，这种变化是从三四线换仓到二三线。于中国金茂来说，是城市运营在二线城市的铺开。

这种换仓势必有一个过渡期。就像小动物成长过程中，有那么一个尴尬期，失去幼年的可爱，又没有成年时的品相。企业过渡期的尴尬，体现在财报上要么是规模停滞，要么是利润下滑。

过渡之后，才能见到金茂城市运营战略转变成功与否。

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