大房企打响降价促销潮 最大降幅超一成

　　作者： 罗韬

　　受到市场需求影响，各大房企3月销售均价较去年全年均有所下跌。为了保住销售，主流开发商在全国范围内都进行了一定的降价促销。

　　根据第一财经记者统计，前十大房企中3月平均销售均价有8家较去年均价有所下滑，这8家降价幅度在3%~13%不等。

　　“我们内部判断这两个月是销售的窗口期，公司都在抓紧时间推货销售。我们注意到很多竞争对手为了保证销售，都在采取不同的价格优惠措施进行促销。”一家上市房企高管告诉第一财经记者。

　　巨大的销售压力面前，房企不得不在这个春天开始了今年新一轮价格战。

　　TOP10中8家销售均价下降

　　第一财经记者根据公告和中国指数研究院数据统计，2020年3月中国恒大（03333.HK）销售均价8938元/平方米，万科（000002.SZ）销售均价1.45万/平方米，碧桂园（02007.HK）销售均价8238元/平方米，融创中国（01918.HK）销售均价1.35万/平方米。而这四家头部房企2019年销售均价分别为：10281元/平方米、1.53万元/平方米、8853元/平方米、1.45万元/平方米。

　　按此计算，上述四大开发商3月销售均价较去年全年分别下降13%、5%、7%、7%。从降价幅度看，同样领跑整个市场。

　　此外，中国海外发展（00688.HK）、绿地控股(600606,股吧)（600606.SH）、新城控股(601155,股吧)（601155.SH）、龙湖集团（00960.HK）2020年3月销售均价为1.79万元/平方米、1.15万元/平方米、1.05万元/平方米、1.65万元/平方米。该销售均价较上年均价比下滑3%、3%、5%、3%。

　　在TOP10房企中，世茂房地产（00813.HK）、保利地产(600048,股吧)（600048.SH）两家公司3月销售均价与去年几乎持平，分别为1.76万元/平方米和1.52万元/平方米。

　　从统计数据看，去年销售规模排名前四房企降价更加明显，而在三四线有更多项目的新城控股同样有更为明显的降价促销趋势。

　　作为打响2020年降价第一枪的中国恒大，降价幅度比其他开发商更为夸张。

　　今年2月，中国恒大全面实施“网上卖房”的营销方式，提供网上看房、网上选房、网上认购等一站式服务，并率先在网上公布全国619个楼盘每套房源的销售价格，做到“一房一价”公开透明。中国恒大称，网上卖房最高优惠可以给到7.5折。

　　2020年2月，中国恒大销售均价8700元/平方米，更是创下近3年来单月均价销售新低。

　　通过价格战带来的销售提振，中国恒大销售额也在第一季度一举夺冠，成为一季度销售规模最大的房企。根据中国恒大数据，2020年1月至3月，集团物业累计合约销售金额约1473.7亿元，按年增长约23.2%；累计合约销售面积1658.2万平方米，按年增长约50.4%。

　　同期，百强房企销售均普遍下跌。根据克而瑞数据，2020年一季度TOP100房企全口径销售业绩规模同比下降近20.8%。

　　“目前市场还是分化比较厉害，核心一二线城市以及部分经济活跃地区的销售情况恢复较快，部分高端产品甚至一房难求。不过在大部分三四线城市则比较低迷，你会发现布局更多三四线城市的开发商往往降价也更加快速。”一家TOP20房企营销总向记者分析。

　　中国房协主办的中国房价行情数据显示，全国3月份监控的318个城市看，121个城市二手房房价环比2月下跌。

　　“现在没有价格优惠很难吸引客户来看房，特别是一些低能级城市，我们对未来也比较谨慎，想着能先卖就先卖。”一位华东营销人士称。

　　销售压力较大

　　较大的销售压力和对未来的不确定性，成为开发商以价换量的重要原因。

　　根据克而瑞统计，大量开发商一季度销售呈现同比下滑。除了上述中国恒大外，四大头部开发商其他三家销售均出现下跌。其中碧桂园一季度全口径销售额1425亿元，同比下跌16.37%；万科销售额1370亿元，同比下跌8.24%；融创中国(01918.HK)销售额618亿元，同比下跌22.46%。此外，在TOP10中均价不变的保利地产一季度销售额697亿元，同比下跌34.92%；

　　此外，包括中梁控股(02772.HK)、旭辉控股集团(00884.HK)、新城控股(601155.SH)，跌幅分别达44.67%、35.26%、34.5%，处于销售较为吃紧的状态。

　　实际上，有开发商的某些区域公司甚至出现销售负增长情况。由于去年大量的刷单销售带来今年一季度的退房，加之此前疫情影响，销售更是出现较为极端情况。

　　由于整个市场低迷，各大开发商对未来市场也表达较为谨慎。

　　“我们预测全国房地产市场可能会有10%~15%的下降，这是因为疫情不仅仅是对国内市场产生了影响，现在在国际全球范围内的影响都是比较大的。”世茂房地产副主席、总裁许世坛说。

　　龙湖集团CEO邵明晓则认为，2020年4月份开始，全国住宅开发、地产销售都可以到一个正常水平。

　　从近日记者交流的情况看，各大开发商都开始进一步加快了推货节奏，并开始通过各类营销活动把握这个迟来的小阳春。同时，部分长三角热点城市甚至在部分楼盘出现了涨价的情况。

　　“我们老板要求我们项目涨价销售，这边市场情况有明显好转，客户多了许多。”一位杭州营销人士告诉记者。

　　总体来看，市场的局部回暖显然没有开发商预料的那么热烈，房企去货压力仍然巨大，未来两三个月的市场表现显得至关重要，通过“价格战”进行促销还将继续。国泰君安地产首席分析师谢皓宇认为，疫情影响开发商的资金面，随着市场恢复，预计部分开发商还将选择降价来进一步回笼资金。

　　“以价换量将成为常态。”禾略咨询CEO郑永祥说。

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