上半年家电市场报告出炉,第二季度复苏明显,家电股票应声大涨

7月27日，《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)由中国电子信息产业发展研究院正式发布。根据《报告》显示，受疫情影响，以及家电市场的日趋饱和，今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。

值得关注的是，家电成为了继图书、3C电子产品后，又一个线上份额超过半壁江山的产品门类。其中，线下渠道家电产品零售额为 1777 亿元，同比下降 29.3%;线上渠道家电产品零售额为 1913 亿元，同比增长 7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达 51.84%。

分季度看，第一季度家电市场零售总额为 1204 亿元，同比下降 35.8%，第二季度零售总额为 2486 亿元，两倍于第一季度，甚至比去年同期微增 2.64%。这说明随着疫情防控向好态势发展和各项促消费政策的落地生效，厂家商家积极调整措施到位，市场销售明显好转。在整个家电产业显著复苏态势下，《报告》发布后，家电股票集体大涨，美的、海尔、老板电器、九阳等领跑京东家电618榜单的厂商品牌涨势突出。

疫情加速市场线上转移，渠道前三均为强势电商平台

受疫情影响，线下零售门店运营困境重重，助推线上成产业销量最大出口。从家电渠道具体份额看，靠前的渠道排名与2019年并无变化。2020 上半年，京东份额继续排名第一，较去年年底提升6个百分点至28.86%，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%，位列渠道第二、第三名。排在第四名的国美积极借助线上资源，并在线下积极安排转型，市场份额相对稳定，占5.37%。可见，零售前三巨头均拥有实力强势的电商平台，成为上半年份额稳定的基础。

整体来看，家电零售市场集中度也进一步提高，2020 上半年，65%的零售出货在京东、苏宁、天猫三个平台上完成，三者份额之和比 2019 年的 55%又提升了 10 个 百分点。

除了电商购物网站之外，由新闻、社交、视频等平台延展出来，通过流量进行推广的“二类电商”也开始引人注意。目前，二类电商与传统电商为代表的一类电商是相辅相成的业务关系，二类电商利用一类电商已经铺设的物流和支付体系完成商业闭环，一类电商在流量红利消退的当下将二类电商平台作为引流工具。今年618期间，快手与京东开启战略合作，也代表着两类平台的协作共建思路。

推动新型零售，线上线下融合依然是未来角逐重点

近年来，家电产业的线上线下融合之路一直在探索。2020年3月，国美电器旗舰店在京东上线，并借助线上资源，在疫情期线下门庭冷落的关键节点，依然守稳市场份额。苏宁早期已经开始布局线上，根据财报预告，2020 上半年，苏宁线上交易规模占整体商品销售规模的比例已达 69.4%，超过传统占据优势的线下业务。

从厂商动作来看，拥有3万多家门店的格力，也在带动线下经销商寻找通过线上渠道吸纳订单。在董明珠直播中，快手带货破3亿、京东带货破7亿，后续又联动线下门店一起在618破百亿。在将来布局中，格力会将线下专卖店变为体验店、服务店，下单则可以根据消费者需求、喜好在线上线下皆可完成。

线下作为体验店、服务店的思路也同样被京东看好，以电商网购起家的京东线下发力，据调研数据，2020 年 6 月京东家电在线下渠道的零售额超过 30%。目前京东已经逐步构建起完整的线下网络生态：定位于4-6线低线市场的京东家电专卖店已经拥有1.5万家门店，在做好下沉市场服务和运营的同时，也开始做高端产品和形象的升级;而定位于城市市场的京东电器超级体验店、京东家电体验店等，则旨在打造沉浸式体验的场景营销环境，把体验和服务做到极致。从零售模式来分析，京东所考虑的线上线下融合并非简单的渠道互通，而是通过线下新奇酷带电产品的体验激活消费。京东的线下渠道布局也为自己品类的丰富起到重要作用，将原本大量专供线下的中高端商品纳入自身产品体系。

事实上，线上线下积极融合的另一重原因在于家电市场的饱和，标准化产品的属性不断压缩中低端产品的利润空间。与此同时，受制于中国人不坏不换的观念，很多商品“超龄服役”，高端新品的市场接受度不高，因此亟需线下亲身体验来带动家电消费升级，这也意味着线上线下的高段位融合将是家电渠道未来几年的探索方向。

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