90后购房人的心理,你知道吗?

从70后到90后，不同时代人买房决策时所需要的信息密度越来越大，信息质量越来越多。2011年平均买一套房要看9套房到现在要看16套房，尤其是日益成为市场主力的90后，他们在购房决策时与他们的前辈们有什么差异？我们怎么才能更懂90后购房人的心理？

贝壳济南站通过分年龄段随机抽样的方式，调研了1167个购房者。其中，70后占比37%，80后占比33%，90后占比31%，有一次购房经验占比59%，两次及多次购房经验占比41%。

根据问卷调研，我们发现：

1.距离优先，90后是“出门要地铁，进门要撒野”的“宅一代”。

2.教育第一，未来五年90后的学区需求将持续增长。

3.品牌价值更强化。

4.客厅要更大，生活场景更复合。

5.专业信息诉求上升，在各式各样的线上信息轰炸下，90后更看重来自专业机构的信息，喧闹一时的线上直播并不能得到90后的信任。

01

90后是“出门要地铁进门要撒野的宅一代”

区位交通、社区周边配套、社区品质及服务、居室等因素是不同年龄段购房者普遍看重的因素。但不同年龄段群体在四个方面有所侧重。70后家庭结构稳定已经实现对距离不敏感，更看重社区品质、服务和舒适度；80后正处于家庭裂变时期，对周边配套和居室因素更重视；90后对通勤成本最为敏感，其次是居室要素，体现出重点关注交通条件与居室舒适度，对社区条件的要求不高的“出门要地铁，进门要撒野”的“宅一代”。

02

90后对教育资源的诉求将持续提升

在社区配套维度，通过访谈提取5项配套类型，包括学校、商超、医院、公园、餐饮，请受访者进行全项排序，数据结果显示配套类型重要性可以归集为两个等级，学校、商超、医院组成第一级重要配套类型，得分均在80以上，公园、餐饮组成第二级配套，得分在40分左右。

从首选率[1]来看，教育配套首选率在各年龄段均在30%以上。分年龄段来看，80后对于教育配套重要性得分及首选率均为最高。这是因为在调查期85后进入子女入学的高峰期，90后尚未进入阶段，但90后对教育资源的重视程度仍然不低。

[1] 首选率=将某种配套重要性排首位的被访者人数/受访总人数

关于“学位”体现出全龄共忧的客观情况。各级政府为推动教育资源均衡、促进住房不炒，积极出台学区政策。结合北京市东城区、海淀区发布多校划片政策后历史成交数据来看，政策发布后执行前，区域成交量价出现短时间集中增长，而在政策执行后，将会出现半年左右的连续下跌，之后逐步恢复平稳。

从第一孩次生育率来看，峰值年龄段为25-29岁育龄妇女第一孩次生育率41.55%[2]，按6年成长周期计算，学区需求峰值年龄段为31-35岁。由此可以推测，未来五年90S的学区需求将持续增长。因此从更长的时间来看，教育资源依旧稀缺。

[2] 国家统计局

03

90后购房人更看重品牌价值

在社区品质及服务维度，通过访谈提取9项影响因素，包括社区规模、社区年代、封闭性、安保系统配置、会所配置、开发商品牌、物业品牌及服务水平、社区园林绿地、停车条件。请受访者进行全项排序，结果显示社区素质类型重要性可归集为三个等级，开发商品牌、物业品牌及服务水平组成第一级，得分均在80以上；社区规模、年代、封闭性、安保系统配置条件组成第二级，得分均在45-50分之间；园林规划、停车条件、会所配置组成第三级，得分均在10分以下。

值得注意的是，“品牌”对于90后人群重要性显著，开发商及物业品牌在90后受访人群首选率分别达到了38%、32%。通过访谈发现，在购房决策中90后受访者将社区开发及社区维护者品牌等同于“规划设计合理”、“后期维护保障”、“品质保障”。由此可见，无论对于哪一年龄段购房人，在购房决策中，因产品信息的复杂性、不对称性及购买程序的繁琐性，品牌形象在购房者消费决策中起到至关重要的作用。

然而更应该看到的是，品牌形象的内生动力来自于优秀的产品力及优质服务的提供所积累的市场口碑。产品的提供者与服务的提供者都应该认识到这一点，主动建立客户对于产品及服务的反馈通路，使得客户的真实声音、产品力、品牌形象进入相互影响、助推建设的正循环，让正确的事情加速发生。

04

90后对公共空间的功能多样化需求更高

通过深度访谈，房屋维度提取4项影响因子，包括建筑形态、居室数量、客厅面积、户型朝向。在一定预算约束下，房屋维度各项影响因子的重要性排序更直接的被购房人体现在购买行为中。调查结果显示，“居室数量”综合得分最高，为64.0。其次为“朝向”因素，得分62.8。“产品形态”及“客厅面积”得分相近分别为61.4、61.7。

从实际成交数据来看，自2015年10月全面开放二胎政策后，三居及以上户型成交占比2019年比2015年增大10个百分点，多居室产品成交结构提升在各年龄段均表现显著。而不同的是，在预算约束之下，青年人愿意牺牲居室朝向、中年人愿意牺牲客厅面积。对于“客厅面积”的重要性体现出显著的年龄差异。随着青年人生活空间与工作场所之间界限的逐渐模糊化，宠物文化、宅经济等兴起，在越来越多的功能需求、新生活场景被青年人所需要。

05

购房行为线上化成为主流趋势

青年人对专业信息服务认可度更高

1、根据NAR2019统计数据，90%购房者通过互联网了解房源信息，线上化毫无疑问已经成为购房信息来源的绝对主体。根据调研数据统计结果显示，综合性专业性网站重要性得分约80分，传统广电低于10分。

2、其次，经纪人推荐信息和微信公众号上的房源信息成为第二大信息来源地，表明90后购房人群更加关注专业度。

3、对于社交、直播深度参与的90后，在买房这件事上并没有太多作用。甚至连亲朋好友推荐作用都比较微弱，来自陌生人或网红明星等非专业人士的推荐更加不被90后信任。本质是由于光有信息数量还不够，还要有真实性和丰富度，普通人更难具备专业、高效的房客匹配能力。

因此，要影响未来更加年轻化、线上化的购房者。需要更加专业化，高质量的信息来源。同时对职业化服务者的能力要求更高。可以预计，未来的客户一定集中在一批具有顾问能力的服务者手中，私域流量的竞争将会日益激烈。

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