直播“疯”行，惠达卫浴另辟“蹊径”

直播“疯”行!在5G还未全面普及前,疫情加速、加剧了红利到来的速度与强度。

巨大的压力和巨大的诱惑之下,不投身于直播显然属于消极等待派。无论如何,在当前“百年未有之变局”的巨大危机下,积极拥抱变化,加速数字化转型对于企业品牌和销售都是一种必然之举。

许多企业迟疑的不是直播本身,而是疫情结束后它是否会像风一样消失。直播未来是企业线上营销的常态吗?该不该布局直播销售并将之视为一种战略?相较于比较依赖线下店面销售的企业而言,这种布局前所未有,意味着巨大的企业变革,这种创新的背后究竟有多少风险?

新兴的消费者获取信息的主要来源是互联网。因此,企业的线上线下一体化,布局势在必行。然而“必行”只是方向,“如何行”才是重点。创业型公司无历史基础(或称包袱),线下门槛高垒,选择线上销售是必然;但大量的传统企业必须立足已有现实,以我为主,布局自己的线上线下一体化策略。

我的意见是:1.直播无疑是一种线上的形式,值得积极尝试;2.用带货网红主要基于品牌公关考虑;3.直播只是一个点,对企业而言,线上线下一体化营销更关键的是在布局自己的技术平台的基础上,建立自己的品牌流量池和顾客互动空间;4.强烈建议尝试社群营销, 以员工和经销商为第一社群。

我关注到,有两家泛家居的头部品牌正朝着这一方向创新实践。一个是卫浴行业的领军品牌惠达卫浴,一个是寝具行业的高端品牌慕思。慕思的案例详见拙文《慕思全国直播成功的真正价值不在于10万单成交量,而在于……》,今天我主要分析一下惠达刚刚完成的直播创新实践。

3月26-27日,惠达卫浴举行“智净中国,总裁直播”的全国联动直播活动。惠达卫浴执行总裁殷慷此行直接带来亿元“福利”。此外,他还宣布本次活动实行“三大承诺”——价格承诺:公司直接特批活动价格,价保90天;质量承诺:所有货品保证百分之百正品,假一赔十;服务承诺:凡是直播间下定的业主,承诺7天内进门店可享受无理由退单。

企业总裁直播承诺掷地有声,而网红带货的致命弱点是产品缺乏持续可信性。他们的主营收入是坑位费或抽佣,一次直播多达二十个品牌,根本没有足够多的时间去考证产品的可靠性和供应链的可靠性,相比之下,企业CEO出面显然可信得多,背后更有强大的品牌背书。

惠达式直播的创新之处在于:1.引入工厂实景:镜头不仅限于直播间,而是将顾客的眼光带入工厂,“参观”其卫陶博物馆。消费者跟随直播镜头,能够探索到惠达好产品背后的陶瓷文化传承和38年沉淀的品牌实力。2.内容营销:专业人员为消费者详细讲解了各种辨别和挑选卫浴良品的知识和方法,并且现场测试教学,让消费者收获满满。

我们再来看看直播效果:在线订单突破35843单,在线观看直播人数累计突破140万人次,分享29.2万人次。在没有流量网红与平台流量加持的情况下,仅通过全国门店社群聚客,能达到如此规模的流量,实属惊喜。客户线上秒杀、下订后引流到终端,还可促进套购产品销售,放大直播销售效果。

这里要划重点了:第一,企业牢牢掌握了自己的主动权;第二,企业付出的成本相对不高。如果请当今网红,没有个上百万(仅网红代言)费用根本拿不下来。

还有个数字是我最为关注的,就是转发量,惠达有29.2万人次。不像罗永浩有那么多人关心、追捧。企业要想达到如此的转发量,就意味着线上线下、工厂和经销商的集体动员——据相关数字:惠达此次直播联动大促,补贴上亿元,惠达全国近3000家门店共同参与、10000多名员工全体参与。我在之前的文章当中反复提及两个观点:社群营销的一级火箭是全员营销,散布全国的员工和经销商朋友圈的流量是企业品牌流量建设的肇始,一旦汇聚起来,加上创意放大,威力无穷。

我特别提到“创意”二字是有原因的。其实正如产品需要尖叫一样,活动创意也需要“尖叫”,其指标就是能否引发围观者的转发冲动,也就是起到二级、三级甚至N级裂变的效果。这也是社群营销极富魅力的所在。

同样,慕思的直播也有128万人参与转发活动,有150多万消费者自发成为慕思直播的代言人(自动生成代言海报)。也就是说,通过有效的创意和动员,其活动宣传实现10倍级的“病毒式”裂变增长。

惠达卫浴在线上的布局和行动出乎意料,短时间内已经帮助线下经销商建立了各终端的线上运营店。惠达目前在全国已经建立了1000多家终端门店的线上商城,并通过全国直播等各种线上销售方式带动线下获客。

显然,在前所未有之大变局的2020年,惠达卫浴、慕思寝具等品牌正在主动出击,积极创新,试图打造基于线下体验店加线上推广的线上线下一体化营销模式。惠达将它总结为“总裁承诺+劲省到底+尖货亮相+实景美学+工厂揭秘+在线下单”模式。对此,殷慷的思考是:“这次疫情,反倒是家装材料企业加速线上线下融合的重要契机,卫浴行业的新零售有望迎来拐点。”他认为,惠达未来要以消费者为核心,以市场变化为导向,建立线上与线上下基于客户消费习惯、消费方式的“直达消费者”的沟通能力,这也是惠达要着力打造的“本土化新零售模式”。

对于新零售,我的看法是,它不仅仅是线上线下销售的一体化,也不仅仅是利用直播引发更多流量,而是要在自主技术平台的基础之上,积极利用社群营销,强化与顾客的互动,从而打通线下、社群和网络的三大场景空间,实现认知、交易和关系一体化。这已经不是简单的营销模式变革了,它将大大驱动所有传统企业的顾客资产在线化的历史性“激活”进程,也将开启企业以用户为导向的顾客驱动战略时代的到来。

像惠达、慕思这样的行业龙头不但拥有深厚的行业积淀、市场基础和整体实力,更具有危机关头展现出来的强大爆发力。惠达卫浴不但在应对疫情的公益行动上先拔头筹,成为首家驰援武汉火神山医院的卫浴企业;而且在复工后的营销创新实践也令人刮目相看。

疫情的危机正加速行业的洗牌。看来,市场将向头部品牌企业集中是有其必然缘由的。并非强者恒强,而是强者思考深远,更善于在实事求是的基础上敢于创新,更能透过芜杂的乱象把握行业变革的本质。

直播虽然目前炙手可热,但带货力有限;它可以布局(包括鼓励经销商),但远非全部,对于惠达、慕思这样拥有强大线下门店优势的规模企业,最重要的是线上线下的融合,然后建立起与顾客直接对话的能力。这其中,直播只是其中一个切入点,一种途径罢了。将之放到何等程度的位置,取决于企业线上线下一体化的营销模式设计和如何展开与顾客的对话。

因此,直播的导入不能是一时之需,而是开启持续深化的社群营销变革进程的开始:它既是全员营销,又要创意互动;既是线上线下,又要独立自主;既是公关品牌活动,又直达销售结果;既是营销模式创新,又是深层的组织观念、形式和流程变革……

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